Marchés

Le Ramadan 2013, une bonne édition pour les marques et les distributeurs

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Ce temps fort sur le marché halal a tenu ses promesses, malgré une offre qui doit encore évoluer en grande distribution. Les enseignes s'impliquent de plus en plus dans cet espace communautaire.

172 M €
Le chiffre d'affaires du marché halal, en GMS, CAM arrêté au 31 mars 2013, à + 7,3% vs 2012

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L'évolution en valeur sur la charcuterie, le premier marché en halal, CAM arrêté au 28 juillet 2013 vs 2012 Source: Iri

+ 15%
La hausse de ventes annoncées lors du Ramadan 2013 pour Haudecoeur (marque Samia en GMS)

Source : Haudecoeur

Mention bien pour le dernier Ramadan, qui s'est tenu du 10 juillet au 7 août. « Trois éléments expliquent son succès : la période de l'année a été propice aux ventes, on a constaté beaucoup plus de mises en avant, et, enfin, l'offre se structure en rayon et devient plus cohérente », décrit Anne Haudecoeur, de Samia (93 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2012). La directrice marketing de Haudecoeur pointe le travail des marques et des distributeurs. Les premières ont consenti à des efforts promotionnels et de communication, comme Réghalal (LDC), qui a signé sa première campagne nationale, ou Isla Délice, avec la déclinaison de son slogan « qualité, fierté, halalité ».

Travail de référencement

« Nous avons senti une bonne implication des enseignes, même si le travail de référencement et de diffusion est loin d'être terminé », assure Aline Jegou, chef de produits halal chez Fleury Michon. On connaissait l'implication sur le halal de Carrefour et de Casino, avec leur marque propre. Auchan ou la nouvelle chaîne de supermarchés halal, Le Triangle, dynamisent aussi beaucoup cette offre, grâce à la mise en place d'un espace communautaire bien balisé. Mais cette vitalité ne doit pas cacher une croissance qui s'essouffle : la charcuterie, plus gros marché du halal en GMS, qui pèse 80 millions d'euros, ne représente encore que 2% du total charcuterie. Le segment progressait de 11,6% en volume entre juillet 2012 et 2011, contre 7,8% un an plus tard... « Le marché était en phase de croissance il y a encore deux à trois ans, il est désormais à maturité », observe Éloïse Le Port, responsable marketing de Réghalal.

Deux cibles pour un marché

La période de jeûne a été marquée cette année par le boum des produits à griller compte tenu de la saison estivale. Les feuilles de brick ou les bouillons restent des best-sellers durant cette période. Mais les marques s'attaquent aussi aux plus jeunes, avec des produits modernes. Samia (Haudecoeur) assure avoir deux gammes bien distinctes pour ces deux publics. « Chez Isla Délice, nous cherchons aussi à conquérir la deuxième génération, en attente d'innovations », affirme Anna Plevanc, chef de produits pour la marque leader en charcuterie, avec près de 40% de part de marché en volume. Celle-ci a, en effet, investi il y a deux ans les plats cuisinés. Réghalal a sorti les panés de volaille à la bolognaise en janvier, et Samia surfe sur la tendance des bonbons piquants. Côté gamme traditionnelle, les gros formats prennent du poids dans les rayons. « Bientôt viendra le temps où il faudra rationaliser les gammes, car de plus en plus d'acteurs arrivent et les linéaires ne sont pas extensibles », prévient Anna Plevanc.

Les tendances

Formats familiaux
Les marques intègrent les grands formats en GMS, à l'instar d'Isla Délice et de Fleury Michon, pour séduire la cible familiale et satisfaire la demande lors des grands repas, comme au Ramadan.
Deuxième génération
Le nombre de produits à destination des cibles plus jeunes fait apparaître des produits plus modernes, avec des offres où le taux de sel est réduit par exemple.
Plaisir
Les produits plaisir participent aussi à rajeunir la cible et offrent des solutions déjà cuisinées, comme les box chez Isla Délice. Les bonbons piquants halal (marque Samia), arrivés récemment en grandes surfaces, apportent en outre la preuve de la réactivité de ce marché

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