Le rapport bailleurs-en seignes se rééquilibre

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Embarqués dans le même bateau, avec des fréquentations et des chiffres d'affaires de magasins en berne, bailleurs et enseignes doivent composer. Ouvrir des sites ne suffit plus aux premiers pour recruter à coup sûr. Tandis que les secondes négocient plus que jamais leurs conditions d'entrée.

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La phrase

« En saturant le paysage de mètres carrés, les chiffres d'affaires se sont cannibalisés. Les enseignes ne se battent plus pour conquérir des parts de marché. Elles gèrent prudemment les réseaux et négocient leurs entrées dans les centres. »MICHEL PAZOUMIAN, délégué général de Procos

Le chiffre

De - 10 à - 40 %

La phrase

« Des enseignes qui n'avaient plus accès aux centres commerciaux, dans les années fastes, peuvent revenir dans le circuit à la faveur d'une baisse des valeurs locatives, par érosion du prix des pas-de-porte, notamment les franchisées. »

JEAN-MICHEL SILBERSTEIN, délégué général du Conseil national des centres commerciaux

C'est une époque qui bascule, celle du mètre carré neuf triomphant. Les gestionnaires de centre commerciaux n'aiment guère s'entendre dire qu'ils perdent de leur pouvoir face aux commerçants-locataires. Pourtant, « le phénomène s'observe dans tous les pays que nous expertisons, le rapport de forces se réoriente en faveur des enseignes », confirme Chris Igwe, directeur du département retail France du cabinet CB Richard Ellis. L'évolution est encore à peine perceptible. Mais, à inspecter les mails de centres récemment inaugurés, qui conservent une honorable panoplie d'enseignes mass-market connues, on débusque ici et là une part croissante de petits magasins d'indépendants locaux. Peut-être futures chaînes de demain. L'exacte part de galeries où, hier encore, aurait couru le « tout textile » national et international ayant pignon sur rue.

Sauf qu'il ne suffit plus aux promoteurs, aujourd'hui, d'ouvrir un centre flambant neuf pour voir s'y engouffrer - et en imposant leurs conditions - le gotha des enseignes. Paradoxalement fortifiées par cette même crise de fréquentation et de consommation qui frappe les bailleurs, elles détiennent désormais le pouvoir de dire non ! Non, comme le groupe Inditex qui gèle l'expansion de la plupart de ses enseignes, n'ouvrant de Zara que par exception, de même que H et M, C et A ou encore Etam. Le prêt-à-porter n'est pas le seul chiffonné, si l'on fait le compte de créations de Fnac, de Virgin, de Marionnaud ou de Sephora.

 

Virginité commerciale

L'heure est à la rationalisation des parcs plutôt qu'à leur extension. « Les enseignes sont devenues beaucoup sélectives, confirme Philippe Journo, gérant de la Compagnie de Phalsbourg. Quand elles ouvraient jusqu'à 30 magasins par an en 2006, elles n'étendent plus leur parc que de 4 ou 5 unités, fermant même certains points de vente. » « Traumatisés par les rumeurs de nouveaux centres peinant à décoller, les développeurs préfèrent miser sur des sites existants que sur des créations », appuie Chris Igwe.

Certes, tous les promoteurs et tous les sites ne sont pas affectés de la même façon. Et bien des enseignes - Décathlon, Saturn, Boulanger, Conforama - restent dans la course, y compris des griffes de textile, comme Kiabi, Camaïeu, Promod ou l'espagnole Desigual. La prime va aux pôles commerciaux solides et bien campés. « L'appétit reste vif pour notre catégorie de centres - plus de 50 000 m2 commerciaux, plus de 7 millions de visiteurs par an, rayonnant sur des zones de chalandise supérieures à 400 000 habitants -, souligne Jean-Marie Tritant, directeur général de l'activité commerciale France d'Unibail-Rodamco. Ils tiennent même le rôle d'assurance tous risques dans la conjoncture actuelle. »

« La surenchère sur ces sites majeurs est telle que nous n'arrivons pas à y développer notre concept Celio Club à la vitesse que nous souhaiterions », confie même Christian Pimont, PDG du groupe Celio. À un an de son ouverture, Klépierre-Ségécé annonce déjà 66 % de surfaces réservées pour un projet à l'échelle du Millénaire aux portes de Paris (lire en p 86-87). Même chose dès lors qu'un futur site offre l'assurance de quasi-« virginité commerciale » d'une périphérie longtemps tenue à l'écart des grands projets par les élus locaux, comme l'Atoll de la Compagnie de Phalsbourg à côté d'Angers (49) : à deux ans de l'ouverture, près des deux tiers de la soixantaine de cellules sont déjà commercialisés.

 

Se ménager des possibilités de sortie

Reste que les enseignes, devenues très exigeantes éternisent les tractations. Les temps de décision ont été doublés ! « Tout est analysé et soupesé dans le moindre détail : trafic, emplacement du magasin à l'intérieur du site, chiffre potentiel de chaque jour de la semaine, jusqu'à la présence d'un manège si l'enseigne vend des gammes pour enfants... », décrit un commercialisateur.

Surtout, pour compenser la prise de risque, tout se négocie. Les enseignes se ménagent des possibilités de sortie, en cas de revers d'activité, en négociant la durée des baux. « Les six ans fermes les plus courants - qui dérogent au droit de résiliation triennale - sont désormais renégociés pour ouvrir une porte de sortie au bout de trois ans », explique Laurent Saingarraud, directeur commercial d'Inter Ikea Centre France. Faute d'avoir prévu cette clause en s'installant à la Vache noire à Arcueil (94), des commerçants en déroute se sont retrouvés en situation de rupture abusive quand ils ont voulu quitter le navire. Les promoteurs consentent aussi de plus en plus de franchise de loyer, pratique courante en Grande-Bretagne, qui exonère le locataire de quelques mois de paiement, le temps de constituer sa clientèle.

De même, « auparavant, les promoteurs nous livraient des coques brutes de béton, à charge pour nous de faire la totalité des aménagements qui, au final, en devenait pourtant la propriété du bailleur, explique Wilfrid Duveau, directeur immobilier de La Grande Récré. Désormais, nous pouvons demander au bailleur la prise en charge des prestations techniques dites de " biens immeubles par destination ", c'est-à-dire les installations et aménagements qui restent attachés à l'immeuble. » Cela peut aller jusqu'à la vitrine, les portes, le rideau...

 

L'esprit d'entreprise des franchises

Si la nouvelle donne est plus contraignante, elle s'avère stimulante. « Elle oblige les bailleurs à être plus imaginatifs et à ne plus dupliquer les mêmes schémas merchandising de centre en centre. Du coup, nous ouvrons les bras à des indépendants que nous snobions auparavant, et qui apportent un coup de fraîcheur », reconnaît Antoine Frey, président du directoire de Frey. Pour son projet Plein-Air qui ouvrira en septembre 2011 au Blanc-Mesnil, il a approché des commerçants de Seine-Saint-Denis, telle l'enseigne de prêt-à-porter féminin Miss Tendance. Ségécé-Klépierre, lui, a fait entrer l'enseigne toulousaine de bijoux Victoria Magdalena dans l'extension de son centre à Blagnac (31) en octobre 2009. Tandis que le chausseur Hylton a gagné les mails de Marseille Bourse (13), de Blagnac et d'Odysseum à Montpellier (34).

Face à la pesanteur de décision des succursales, on assiste également à un transfert de risques vers les franchisés, davantage impliqués dans le destin de leurs magasins. « Ce sont des entrepreneurs qui investissent leurs propres deniers dans leur affaire, des gestionnaires qui vont de l'avant, confirme Frédéric Laloum, directeur général adjoint d'Altaréa. Ainsi avons-nous Mango, Esprit, Benetton ou Guess dans le centre Okabé, au Kremlin-Bicêtre (94). »

Finalement, « les centres commerciaux entrent dans une nouvelle ère, celle de la concurrence frontale, explique Christian Dubois, directeur général de Cushman et Wakefield. Tant qu'ils en étaient encore au maillage de zones de chalandise insuffisamment équipées, ils ont successivement ajouté aux locomotives de base les moyennes surfaces de besoin, puis les enseignes de notoriété en équipement de la personne. Désormais, tout ajout devient dilutif de chiffre d'affaires, donc de valeur locative. Il faut penser différenciation. »

Le relatif retrait des enseignes de textile profite à des secteurs, dont le jouet, « qui n'était pas forcément la priorité des promoteurs pour leurs galeries. Il s'avère aujourd'hui une opportunité pour satisfaire la mixité d'offre dans les centres que réclament de nombreux clients », estime Wilfrid Duveau. La Grande Récré, qui s'est installée à Okabé, vise allégrement 15 à 20 ouvertures annuelles dans les cinq à six ans.

Marc Wainberg, directeur commercial et marketing chez Apsys, estime que « les mutations en culture-loisirs sont telles que le temps est dépassé où un magasin Fnac ou Virgin en plus d'une locomotive alimentaire suffisait à faire l'attraction d'un centre, il faut trouver de nouveaux alibis ». Le promoteur a entrepris les travaux d'installation, d'ici à 2013, de plus de 20 000 m2 dédiés à la technologie et au multimédia dans une travée de la Cité des Sciences de la Villette à Paris. Sans alimentaire, ni prêt-à-porter. La révolution culturelle des centres aura-t-elle suffisamment avancé dans trois ans pour qu'un tel concept transforme l'essai ?

Un contexte économique dégradé

- Une fréquentation des centres commerciaux en baisse de 3,5 % sur douze mois glissants à avril 2010 (source : CNCC).

- Un indice d'activité commerciale en retrait de 2,7 % sur 2009. Sur les quatre premiers mois de l'année (à avril 2010) on l'estime à - 0,1 % (source : CNCC).

- Des financements difficiles à trouver auprès des banques, tant du côté des promoteurs immobiliers que des enseignes.

- Les projets immobiliers les moins stratégiques à la peine : retardés, réduits ou abandonnés.

...Qui a un impact sur la commercialisation des centres

- Les enseignes « gèlent » ou limitent leur plan d'expansion. Ainsi du groupe Inditex - avec Zara, très sélective -, d'H et M, d'Etam, de la Fnac ou de Marionnaud.

- Les délais de commercialisation s'allongent. Les décisions d'implantation, qui se prenaient en trois à six mois avant la crise, durent six à neuf mois aujourd'hui.

- Une attention exacerbée est portée sur les critères d'implantation : viabilité des projets, potentiel de la zone de chalandise, flux, dessertes, emplacement dans le centre commercial...

Coté centres commerciaux: on explore les alternatives

Le maillage du territoire est tel, et la palette d’offre d’un centre à l’autre si ressemblante, que les duplicatas deviennent synonymes de dilutions de chiffres d’affaires. il faut trouver de nouvelles forces attractives pour «aimanter» les chalands, comme…

- Des indépendants multimarques capables de saisir les tendances pour des populations précises : « fashionistas », jeunes, seniors, écolos, grandes tailles...

- Des enseignes internationales auxquelles les promoteurs immobiliers présents dans plusieurs pays peuvent faire franchir le tremplin de la France.

- Des boutiques de services à la personne dans les centres, (onglerie...).

- De vrais services en retail parks. Restauration, crèches, cartes de fidélité...

- Des centres commerciaux thématisés alternatifs au sempiternel schéma locomotive alimentaire + enseignes de prêt-à-porter.

Coté enseignes: on cherche à négocier

La fréquentation des centres commerciaux faiblissant, et par conséquence leur chiffres d’affaires, les enseignes tiennent de solides arguments pour faire réviser…

- Les loyers. Avec notamment l'adoption de loyers progressifs minorés la première, voire la deuxième ou troisième année, le temps, pour le magasin, de consolider son activité. Et même des franchises totales de loyers sur les deux à quatre premiers mois d'installation.

- La durée des baux. Des possibilités de sortie à trois ans sont demandées, au lieu des classiques six, neuf ou dix ans.

- La prise en charge, par le bailleur, d'une partie des travaux d'aménagement des magasins, qui a incombé longtemps aux enseignes.

- Les dépôts de garanties pour signature de bail exigés auparavant en « 100 % cash », et que les promoteurs acceptent aujourd'hui pour partie en garantie bancaire.

Quand de grandes enseignes arbitrent leur plan d'expansion, les centres doivent continuer d'apporter de la nouveauté. Cela laisse de la place à des concepts indépendants... et imaginatifs.

Sucrerie, aux armoires de Bry-Sur-Marne(inter Ikea centre France)

Ce n'est pas une enseigne de confiserie, mais de prêt-à-porter féminin, aux prix « tout doux », pour les « gourmandes de mode » de 20 à 40 ans, imaginé par deux trentenaires, Sobreira et Mylène Jacinta. Dans leur premier magasin à Villiers-sur-Marne (94) ouvert en mars 2009, elles jouent les gammes courtes, renouvelées chaque semaine en puisant dans des collections italiennes, françaises ou asiatiques. Le tout à prix raisonnables : de 6,95 à 22 € les hauts, ou moins de 25 € le jean. L'idée qui fait mouche : 6 mannequins « plus vrais que nature » au centre du magasin, pour mettre en valeur les looks du moment. Conquis, comme les « fashionistas », Inter Ikea Centre France installera Sucrerie sur 91 m2 dans son centre au début de l'été ! Si les deux soeurs pensent à franchiser leur concept, ce sera aussi « tout doux », pour ne rien perdre de sa saveur.

Les enfants de Noé, au centre Okabé du Kremlin-bicêtre (Altaréa)

C'est tout simplement parce qu'il a vu un jour une affiche « Locaux à louer » sur la façade d'Okabé, au Kremlin-Bicêtre, que Simon Abitbol y développe son enseigne Les Enfants de Noé sur 44 m2 aujourd'hui. Une gamme de vêtements en fibres biologiques pour enfants jusqu'à 8 ans, tissés en France, à Cholet et à Troyes, ou au Portugal. Avec un positionnement milieu de gamme entre Absorba et Petit Navire. Cela faisait un an que cet ancien gérant de garage de 59 ans travaillait ce concept qu'il avait d'abord imaginé pour le centre-ville. « Mais j'ai trouvé qu'il pouvait avoir sa place dans un centre certifié HQE. » Plutôt qu'en franchise, c'est en concession de marque que le gérant souhaite développer son affaire, qu'il a soulignée du slogan « Nous sommes tous les enfants de la Terre ».

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