Le rasage masculin cherche ses consommateurs

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Effet de mode et montée en gamme des produits font perdre des consommateurs au rasage. Malgré cela, la catégorie conserve sa valeur. Et les marques tentent tout de même de réagir.

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L222603801_9Z.jpg© DR

Pour certains marchés, la mode n'a pas que du bon. Aujourd'hui, le poil a son chic. Et les hommes préfèrent laisser leur visage s'endurcir d'un duvet viril, plutôt qu'arborer des joues soyeuses. Mais le rasage en pâtit. Car, à défaut du bouc, de la moustache ou de la barbichette, le look « négligé » de ces messieurs leur impose de se tourner vers des rasoirs électriques, voire d'abandonner leurs lames sur le bord du lavabo.

Tous les acteurs déplorent donc la tendance et voient ainsi s'effondrer le nombre de consommateurs à la peau lisse. Le marché aurait perdu près de 500 000 clients, rien qu'en 2011. Et le phénomène a commencé il y a déjà quelques années, dans les mêmes proportions...

 

Des progrès malgré tout

Malgré cette mouvance de fond, les diverses actions des trois plus gros intervenants, en termes de nouveautés, de promotions et d'investissements médias, ont permis de faire progresser la valeur globale du secteur. Le rasage se situe en hausse de 1,1% en valeur en 2011 (CAM à fin janvier 2012, selon Nielsen) et culmine à 361 millions d'euros de chiffre d'affaires.

« Ce dynamisme s'explique par le phénomène de montée en gamme », explique Pierre Cabanettes, chef de produits Gillette. Notamment sur les jetables, qui tirent en grande partie le marché, avec une progression de 3% en 2011. Chaque année, les produits proposés deviennent de plus en plus performants et, forcément, plus valorisés. Mais les incorrigibles du rasoir manuel ne regardent que peu les prix en la matière.

Et qui dit montée en gamme, dit montée en lames. Sur le segment des jetables, les rasoirs à une ou deux tranches métalliques reculent de 7%, tandis que leurs cousins de trois et quatre lames progressent de 11% sur les douze derniers mois. Plus précisément, l'effet de vases communicants s'effectue surtout des 2-lames vers les 3-lames. Ces derniers représentent désormais plus de 49% du marché des jetables. « Ils viennent de prendre le leadership cette année », explique Armand de Neyrieu, directeur du category management pour Wilkinson. Alors que les 4-lames ne représentent pour leur part que 3,5% du marché. Pour une raison toute simple : « Les rasoirs à quatre lames restent une niche pour le moment, précise Marie Saglio, directrice générale de Bic France. Car la différence de rasage entre 2 et 3-lames est clairement plus grande qu'entre 3 et 4-lames. »

Alors qu'au niveau du prix, la différence est plus grande. Les consommateurs préfèrent donc investir sur du 3-lames, plus rentable en termes de qualité de rasage. Ainsi, les gammes Flex 3 de Bic, Blue 3, Sensor 3 de Gillette, ou encore Mach 3 de Wilkinson, ont-elles particulièrement progressé cette année. Bic étant, en volume, l'acteur le plus présent sur ce segment. Mais ses prix bas ne le classent que troisième en part de marché en valeur, en croissance de 6,6%.

 

Systèmes et recharges

Une montée en gamme qui se poursuit également sur les rasoirs dits « systèmes », c'est-à-dire rechargeables. Avec une migration qui s'effectue ici sur le rasoir 5 lames. Les deux références principales, Hydro 5 de Wilkinson et Gillette Fusion 5, s'y affrontent. Ainsi la partie rasoirs progresse-t-elle de 4,3% en 2011.

Mais, en réalité, la chute du nombre de consommateurs se répercute surtout sur les recharges de lames. Non seulement les hommes se rasent moins mais, en plus, les lames durent plus longtemps. Finalement, « les équipements en rasoirs ont nettement plus contribué à la croissance que les lames », décrit Pierre Cabanettes. Celles-ci ne progressent que de 0,7%. Leur seule montée en gamme pallie la chute en volume.

Côté préparations à raser, la tendance est exactement la même et la fuite des clients se répercute également sur les chiffres. Le marché recule de près de 2% en valeur, mais s'écroule, en volume, de 3,2%, selon SymphonyIRI, à fin décembre 2011. Une vague qui se poursuit début 2012. Le recul est net sur les mousses à raser, qui dégringolent de 4%, alors que la montée en gamme s'effectue, elle, sur les gels de rasage, en hausse de 1%. « Ce passage de la mousse au gel valorise légèrement le marché », affirme Pierre Cabanettes. Mais limite surtout la catastrophe. Face à la dérobade des consommateurs, quelles actions les marques peuvent-elles engager pour emplir à nouveau les rayons ? Inutile d'attendre patiemment que la mode ne change.

 

Quand trop de promotion nuit au rayon

« Le jour où un Brad Pitt ou une autre star se rasera de près, alors oui, la mode se renouvellera, mais nous devons animer le marché autrement », estime Armand de Neyrieu. C'est donc une guerre médiatique qui s'engage, mais aussi promotionnelle. Alors que 80% des ventes s'effectuent en fond de rayon, chacun reproche à son concurrent d'abuser des promotions et de pénaliser ainsi la catégorie à long terme.

Les promotions en lots ont le désavantage d'équiper les consommateurs pour trop longtemps et de ne pas les faire revenir de sitôt. D'autant plus que la performance croissante des rasoirs allonge le temps d'utilisation des produits. Ce serait donc un facteur de plus à la fuite des consommateurs, et cette technique s'avérerait improductive. Chacun peut ainsi conserver son taux de part de marché, ou l'augmenter dans l'immédiat, mais la catégorie au global le paierait plus tard, et sans doute lourdement.

 

La barbe customisée

Si les consommateurs désirent à tout prix garder leurs poils, autant les soigner. C'est ainsi que les marques créent un nouveau segment : le styling de la barbe. Destiné à ceux qui veulent bichonner leur bouc, ou travailler le style négligé.

Dans cette veine, Wilkinson et Gillette sortent un gel de rasage transparent qui permet de voir où se raser, pour couper les poils avec précision.

Mais, au niveau des rasoirs, c'est Gillette qui tire la première avec le Fusion Proglide Styler. Un mélange de rasoir électrique avec différents sabots, sur lequel peut également se fixer une tête 5 lames. Pour travailler chaque partie du visage avec précision. Et dans une année riche en événements sportifs, les gammes « événementielles » dynamisent aussi les actes d'achat.

Autre levier : la jeunesse. Elle devient une cible primordiale, jusque-là encore peu touchée par les médias.

« Les hommes sont très fidèles à leur méthode de rasage. Les jeunes hommes sont donc une clé d'entrée importante dans la catégorie », explique Marie Saglio. Car une fois adopté, le style de rasage reste ancré dans leurs moeurs. « Ils se construisent une identité de barbe entre 18 et 21 ans », décrit Pierre Cabanettes. Inutile, donc, de communiquer auprès d'eux trop tôt. C'est ce que fait Bic, par exemple, avec une campagne web décalée, et une parodie de curling. De même, Gillette effectue de l'échantillonnage dans les universités. À quand un rasoir pour le duvet naissant ?

Gillette tire la première sur les rasoirs de styling

Dans le duel entre Gillette et Wilkinson, la marque de Procter et Gamble tire la première en termes de rasoir sur le nouveau segment du styling, avec le Fusion Proglide Styler. Procter a réuni les équipes Braun et Gillette pour obtenir un hybride entre rasoir manuel et électrique, en changeant la tête. Au total, trois sabots pour peaufiner les endroits « mal rasés » et une tête manuelle pour raser totalement le reste. Le tout pour environ 20 €. L'objectif consiste à faire revenir sur la catégorie les consommateurs qui ne se rasent plus, en les poussant à prendre soin de leur barbe.

 

Visualiser l'endroit où se raser

Effet de mode et influence du rasoir électrique, les consommateurs ne se rasent plus. Aussi, pour les faire revenir, les marques misent sur le styling de la barbe. Les deux leaders Gillette et Wilkinson lancent un gel à raser sans mousse. Transparents, mais bénéficiant des mêmes avantages d'hydratation que les précédents, ils permettent de discerner précisément les endroits où les lames passent. Pour un bouc séduisant ou une moustache alléchante.

Le rasage, un pilier de la beauté masculine

Un test merchandising effectué par la marque Gillette en région parisienne a valorisé un « univers beauté homme ». Le rasage étant le segment par lequel les soins homme se sont développés et ont pris de l'ampleur, il est naturel qu'il participe à la mise en valeur du rayon. D'autre part, un tel univers accroît les résultats de toute la catégorie : le CA total homme a gagné 10%, les rasoirs, 9%, et les soins, 7%.

 

LES JETABLES MONTENT EN GAMME

Évolution des parts de marché en valeur et en volume, en %, CAM à fin janvier 2012, vs janvier 2011Source : Nielsen ; origine : fabricants Sur le segment des jetables, la montée en gamme se traduit par une forte croissance sur les rasoirs aux lames plus nombreuses.

 

GILLETTE ET WILKINSON AU COUDE À COUDE SUR LES JETABLES

Part de marché en valeur, en %, des principaux acteurs des jetables, CAM à fin janvier 2012, et évolution vs 2011 Source : Nielsen ; origine : fabricants En volume, Bic est leader, à 30% de part de marché, notamment grâce à son rasoir Flex 3.

 

LES MDD PLUS PERFORMANTES SUR LES PRÉPARATIONS À RASER

Part de marché en valeur, en %, des principaux acteurs sur les gels et mousses, CAM à fin janvier 2012Source : Nielsen ; origine : fabricants Avec des acteurs différents, les MDD sont plus performantes sur le marché des préparations à raser, car l'achat y est moins impliquant, et la sensibilité au prix plus grande.

PROCTER TOUJOURS LARGEMENT EN TÊTE SUR LES RASOIRS SYSTÈMES

Part de marché, en %, des principaux acteurs des rasoirs systèmes, CAM à fin janvier 2012Source : Nielsen ; origine : fabricants Le marché des rasoirs systèmes conserve la même physionomie avec une large prédominance de Procter. Mais avec le lancement de sa gamme Hydro, Wilkinson a su être agressif et la bataille a été rude dans les rayons entre promotions et médias.

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Article extrait
du magazine N° 2226

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