Le rasage masculin se cherche  

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BRÈVES Face à la baisse des volumes, les industriels sont en quête de relais de croissance. Parmi les pistes, la transformation d’un geste quasi obligé du quotidien en pratique associée à la beauté et au soin.

Le marché du rasage mécanique masculin va mal. Segment après segment, ce n’est qu’une longue suite d’évolutions négatives tant en volume qu’en valeur. Seule exception, les jetables qui parviennent à présenter une très légère croissance en valeur, nourrie par la montée en gamme profitant aux « trois lames et plus ». « La situation n’est pas vraiment nouvelle, observe un industriel. Depuis plusieurs années déjà, le marché affronte les conséquences d’un certain relâchement dans les comportements. La fameuse “ barbe de trois jours ” n’est plus seulement l’expression d’une recherche esthétique. Elle témoigne aussi d’une acceptation de plus en plus généralisée d’apparences que l’on aurait considérées comme négligées il y a à peine quelques années. C’est un fait, les hommes et surtout les jeunes ne se rasent plus systématiquement tous les jours. C’est une tendance lourde contre laquelle il est excessivement difficile de lutter. »

Certes, la situation ne date pas d’hier. Mais elle semble s’être sérieusement aggravée depuis l’année dernière qui n’enregistrait, à la même époque, qu’un recul de 2,4% en valeur. « La faute à la crise et aux promotions qui additionnent leurs effets », analyse encore notre industriel. Les lames durent de plus en plus longtemps, et la recherche de solutions économiques est de plus en plus forte. Sur ce marché déjà très promotionné, ceux qui savent attendre le bon moment peuvent réellement faire de bonnes affaires. Je pense que les effets de stockage expliquent pour une large part le fort recul observé sur certains segments. Les systèmes notamment. » C’est donc du côté des jetables qu’il faut se tourner pour recueillir quelques bonnes nouvelles.

Les jetables comme espoir

« Les jetables une et deux lames représentent encore plus de 60% des volumes pour à peine 40% de la valeur », fait remarquer Lorène Schantz, marketing manager pour Bic France. Une part de marché encore très importante, qui constitue un réservoir de croissance non négligeable pour les années à venir puisque les trois lames et plus gagnent lentement, mais sûrement, du terrain. » Pour la marketing manager, oui, sans doute, les Français se rasent moins souvent qu’avant. Mais cela n’empêche pas le jetable d’être bien placé par rapport aux autres solutions. Et surtout ceux signés Bic, bien sûr : « L’efficacité et le bon rapport qualité/prix sont les deux principales valeurs de l’ADN de la marque. Deux valeurs qui conviennent assez bien au contexte actuel et qui nous permettent d’accompagner toutes les tendances liées à l’évolution des usages. »

Chez Wilkinson aussi, on mise sur le potentiel du jetable. « 2014 sera pour nous l’année Hydro 5 sur ce segment », affirme Catherine Brandenberger, directrice marketing pour la marque, qui croit dans le développement du jetable par la montée en gamme. « Le lancement d’Hydro 5 jetable est soutenu par une campagne TV depuis la mi-mars. Nous mettons par ailleurs à la disposition des enseignes un présentoir mixte, systèmes et jetables », signale la directrice marketing qui considère que, malgré ses difficultés actuelles, le marché du rasage reste prometteur, pour autant bien sûr que le produit sache évoluer avec les attentes des consommateurs. Parmi les pistes d’ores et déjà explorées par la marque, celle du rasoir qui enrichirait sa vocation première de produit « utilitaire » d’une fonction « soin de la peau ». Une évolution qui permettrait au rasoir masculin de prendre toute sa place dans un univers « hygiène-beauté » au masculin et qui ouvrirait sans doute la voie vers d’autres types d’innovations que la seule course au nombre de lames, aujourd’hui à bout de souffle.

Une évolution, par ailleurs, cohérente avec celle initiée du côté de l’électrique par Philips qui, au-delà des rasoirs, développe une gamme où les tondeuses et autres produits de soin occupent de plus en plus le terrain. « C’est vrai, le marché des rasoirs est en recul. Mais celui des tondeuses connaît une forte croissance. Tondeuse pour barbe, mais aussi pour les autres parties du corps », constate Anne-Laure Chansard, chef de groupe beauté chez Philips, en soulignant la présence croissante de l’industriel au cœur des nombreuses « opérations beauté » organisées dans les magasins. Et d’autres nouveautés pour la barbe seront lancées en fin d’année.

Les femmes pour exemple

Ce changement de vocation du rasage, de l’utilitaire vers le soin et la beauté, serait donc le vrai relais de croissance de ce marché. « D’une certaine façon, ce sont les femmes qui montrent la voie aux hommes. Le rasage féminin est en croissance. Ce sont elles qui sont en train de prouver que le rasage représente un geste qui relève pleinement de l’hygiène, mais aussi de la beauté et du soin du corps », déclare même un industriel. Il affiche d’ailleurs sa confiance dans l’avenir : « La période actuelle est rendue un peu difficile par le contexte de crise, mais le rasage masculin devrait retrouver de la croissance avec la diffusion grandissante de ces nouveaux gestes autour du rasage. » Il souligne ainsi le développement de l’échantillonnage par les leaders du rayon pour accélérer leur diffusion.

Une tendance qui pourrait même provoquer une réflexion globale sur le merchandising du linéaire. Quelle est la bonne formule L’univers du rasage masculin, électrique et mécanique, doit-il rejoindre celui de l’hygiène-beauté pour mieux mettre en valeur à la fois sa nouvelle vocation, mais aussi la diversité croissante de son offre « Des expériences sont en cours et nous participons à certaines d’entre elles », indique-t-on chez Philips sans plus de précision, avec, bien évidemment, l’objectif d’augmenter le prix du panier moyen. « Au-delà, et pour ce qui concerne la partie électrique du marché, notre ambition est bel et bien le retour à la croissance dès 2014 », conclut un autre industriel.

Bic et Gillette, leaders du jetable

Solide meneur en volume, Bic n’est que troisièmeen valeur derrière Gillette et Wilkinson.

Le Razorpit, pour des lamesqui durent plus longtemps…

Pour l’instant et depuis un peu plus d’un an uniquement présent dans des dizaines de magasins E. Leclerc, le Razorpit est un nettoyeur de lames de rasage. « Et en les nettoyant, on prolonge très largement leur durée de vie », affirme Roger Grimwood, gérant de France Maia, l’importateur du Razorpit. « Le produit idéal pour qui veut diminuer son budget lames de rasoir », poursuit le gérant, qui avoue néanmoins ne pas en vendre autant qu’il l’espérait. « Bien que très simple, son fonctionnement aurait besoin d’être montré et expliqué. Difficile dans les rayons dela grande distribution. »

Philips, champion de l’électrique

- 11,3%

L’évolution du marché du rasage mécanique masculin, à 427,4 M €- 7,4% en volume

+ 0,1%

L’évolution des rasoirs jetables masculins,à 110,7 M €, - 5,4% en volume

Données chiffres en CAM à fin février 2014, HM + SMSource : Iri

- 2,7%

L’évolution des lames pour systèmes,à 205,8 M € - 6,2% en volume

Données chiffres en CAM à fin février 2014, HM + SM Source : Iri

- 20,3%

L’évolution des systèmes de rasage masculins, à 25,7 M € - 22,2% en volume

- 5,8%

L’évolution du marché du rasage masculin électrique en 2013, à 87,1 M €, - 1,4% en volume

Source : Panel GfK Retail and Technology France

- 7,2%

L’évolution des produits moussants à raser, à 82,4 M €

- 4,8% en volume

Données chiffres en CAM à fin février 2014, HM + SMSource : Iri

- 7%

L’évolution des produits avant et après-rasage masculins, à 36,2 M €

- 4,9% en volume

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Article extrait
du magazine N° 2317

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