Le rasage stimulé par la technologie

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Qu'il soit mécanique ou électrique, le rasage, porté par des innovations de rupture, ne cesse de conquérir de nouvelles utilisatrices. Au détriment des autres méthodes d'épilation.

Inutile de tergiverser, la saison 2004 a été très difficile pour le marché des produits dépilatoires. La météo, plutôt médiocre, se prêtait peu au port des robes ; de ce fait, les femmes se souciaient moins d'avoir les jambes impeccablement épilées. On ne peut cependant attribuer aux seules conditions climatiques la chute des ventes sur le segment de l'épilation dite cosmétique, à savoir les crèmes et les cires, qui assurent 44 % du chiffre d'affaires de la dépilation en France. Et encore la baisse de leur chiffre d'affaires est-elle moindre que celle des ventes en volume. Le lancement du kit Raséra de Veet - une crème dépilatoire accompagnée d'une raclette-rasoir vendu à 7,85 E, un prix jamais vu pour une crème - a limité la casse.

C'est vrai pour l'ensemble de l'épilation cosmétique, car cela l'est aussi pour Veet, le numéro un de ce marché. La bonne ou la mauvaise santé de la marque a un réel impact sur les ventes. Or, Veet a accusé, en 2004, un recul de presque 9 % de son chiffre d'affaires et de 14 % de sa part de marché en volume. La marque de Reckitt Benckiser a souffert sur le segment des crèmes. Même si elle y a concentré ses moyens, cela n'a pas suffi à combler la diminution de la consommation. Du coup, elle a un peu délaissé les cires où sa part de marché dégringole de plus de 22 % en valeur. Nair, son concurrent, bien qu'en progression sur le segment des crèmes et des cires, ne pouvait pas, à lui seul, inverser la tendance, d'autant que la diffusion de la marque est surtout cantonnée aux hypers.

Nouvelles segmentations

Sanctionnées par la météo, les ventes de crèmes et de cires souffrent également du dynamisme des méthodes d'épilation concurrentes. « Il y a incontestablement une nouvelle définition du marché, car l'épilation cosmétique a perdu du terrain au profit du rasage, où il y a eu beaucoup d'innovations », admet-on chez Veet. Sans compter que les marques nationales sont aussi attaquées par les marques de distributeurs, qui représentent 14 % des ventes en valeur de crème et ont progressé, en un an, de plus de 2 points.

La stratégie de Veet en 2005 est donc de capitaliser sur les produits existants, à l'instar de Raséra qui constitue 10 % en valeur des ventes de crèmes. La raclette-rasoir profite d'une amélioration ergonomique, Veet songe, par ailleurs, à lancer une recharge de crème. Sur les références plus basiques, des efforts ont été faits pour améliorer le temps de pause ; il passe de huit minutes à trois minutes, ce n'est pas un argument négligeable pour les femmes.

Avec les cires, Veet espère retrouver la croissance en se lançant sur le segment des pots et en créant un format de 40 bandes de cire. Une façon de prévenir le développement des MDD, puisque ce format économique est vendu 34 % moins cher que l'étui de 20 bandes.

Malgré l'ambition de Veet de reconquérir les femmes, c'est du côté de Nair que vient l'innovation. Comme tout challenger qui se respecte, la marque cherche de nouvelles segmentations de marché. Elle en trouve une avec sa gamme pour les adolescentes, Nair Pretty, où tous les codes ont été étudiés pour attirer les 2,7 millions de filles de 12 à 18 ans. Un peu malchanceux, Blondépil, un concurrent plus modeste encore que Nair, a également créé des produits pour les ados qu'il lance au printemps.

Si les jeunes filles intéressent tant les industriels, c'est parce qu'elles représentent une clientèle à capter dès la première épilation. En pleine ascension, Wilkinson a créé l'événement en 2004 avec le rasoir Intuition et entend profiter de ce succès pour séduire les jeunes utilisatrices. 2005 est sans nul doute pour Wilkinson l'année de la consolidation. « Intuition a été la référence la plus vendue en volume et en valeur, souligne Anne-Sophie Gaget, la directrice du marketing. Nos parts de marché en valeur sont passées de 23,3 % à plus de 50 % en rasoirs, et de 16,4 % à 28 % sur le segment des lames. » De fait, Intuition a assuré 75 % du chiffre additionnel du marché. Tout n'est pas rose cependant, car si la marque a remporté le succès avec le rasoir lui-même, le réachat de lames a été moins probant.

Les tabous tombent

Mais, c'est avec les lames que les marques font l'essentiel de leurs ventes. « Nous avons obtenu un premier réachat. Cette année, il nous faut multiplier par deux les ventes de lames pour atteindre six à sept unités. » Dans ce but, la marque maintient un budget publicitaire équivalent à celui du lancement, tout en élargissant sa gamme - outre le rasoir pour les jeunes filles - à Hydra Soft et en retravaillant ses étuis.

Bousculé par Wilkinson sur le marché des rasoirs rechargeables, Gillette l'a également été sur celui des lames, mais a été plus performant avec les rasoirs jetables. En vertu de quoi le géant américain a programmé deux lancements pour le prix d'un - Vénus Divine rechargeable et sa version jetable - , car il profite de l'occasion pour proposer chacun des produits, y compris les recharges, à 9,90 E. « Je suis assez positive en ce qui concerne le rasage féminin, car les tabous tombent peu à peu. Vénus a accéléré ce phénomène, et l'arrivée d'un concurrent comme Intuition est une bonne chose pour la croissance de la catégorie », affirme Angélique Bolantin, chef de groupe. Bic, le roi du segment, va donc affronter un concurrent de plus avec Vénus Divine. Le haut de gamme, c'est-à-dire les rasoirs jetables à trois lames, a trouvé sa clientèle, en particulier Soleil de Bic. « Je pense que les consommatrices ont été séduites par son design et surtout son ergonomie. Soleil a réellement été conçu pour les femmes », note Armand de La Loyere, le directeur du marketing. Avec le lancement de Soleil Scent, la marque réaffirme que l'on est déjà loin du temps où Bic n'était que le porte-drapeau du rasoir à bas prix.

 

Un manque d'innovations

Mais ni ce succès ni la météo n'expliquent le recul des épilateurs électriques en 2004. Le marché est tombé à 566 000 unités vendues. Il faut peut-être y voir un manque d'innovations. Deux marques ont souffert : Philips et Braun... au profit de Calor et de Babyliss. Pas question pour les deux perdants de se laisser distancer. Braun revient en force en offrant une tête d'épilation de plus avec son Silk-épil SoftPerfection. « Une femme sur trois qui achète un Silk-épil le fait suite à un conseil. En favorisant l'essai, ce produit devrait nous permettre de recruter parmi les non-utilisatrices », commente Laetitia Bouliou, chef de groupe marketing de Braun.

Mais l'agressivité sera visible sur tous ses produits. La marque aura un premier Silk-épil SoftPerfection à 69 E. Un choix étonnant, puisqu'il vient télescoper le haut de sa gamme EverSoft, également à 69 E... Chez Philips les produits continuent de répondre aux demandes des clientes. « Selon une étude TNS datant d'avril 2003, 62 % des femmes veulent des produits moins douloureux, et 36 % attendent l'épilateur sans fil », signale Laetitia Dupré La Tour, chef de produits de la mar-que. Le fabricant relance donc son Satin Ice - numéro cinq du marché - et sort un produit nomade, le Satinelle Massage.

Calor compte, pour sa part, transformer l'essai réussi en 2004. « Nous pensons pouvoir devenir le numéro un des épilateurs en 2005 », précise Cécile Carré, chef de produits soins de la personne chez Calor. La marque lance Lovely, un petit épilateur ergonomique, et, sur le haut de gamme, Access s'équipe d'une tête pivotante et devient Accessim.

Un rayon commun

Mais en rasage aussi, les places ont été chamboulées. Calor perd la première marche, acquise en 2004. Des changements qui laissent espérer les petits du secteur, à l'instar de Braun. « Nous avons l'ambition de sortir de la catégorie " Autres " de GfK », affirme Laëtitia Bouliou. La marque se lance ainsi sur le marché de la tondeuse Bikini avec un modèle utilisable sous l'eau et rechargeable. Helen of Troy, absent de ce segment, lance une tondeuse sous la marque Femme Fatale by Vidal Sassoon, tandis que Calor arrivera cet été. Initiateur des tondeuses Bikini en France, Remington conserve une jolie place en rasage électrique (avec une part de marché de 9,3%) et lance un rasoir utilisable sous la douche.

Mais la plus belle innovation en rasage vient de Philips, avec le Moi. « En un mois, le produit a d'excellents échos de revente », se réjouit Laetitia Dupré La Tour. Une référence qui vient relancer le débat sur les frontières entre électrique et mécanique, et le projet d'un rayon commun. Si elle y est favorable, Laetitia Bouliou appelle cependant à la vigilance : « Il ne faut pas oublier que le petit électroménager répond à un achat d'équipement, nécessitant plus de conseil que les produits à forte rotation du rayon hygiène-beauté. »

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Article extrait
du magazine N° 1897

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