Le rayon des boissons chaudes poursuit sa valorisation

Pas de coup de froid pour les boissons chaudes. Avec des ventes en valeur en hausse de 11,4 %, la catégorie affiche une croissance plus de deux fois supérieure à celle du marché de l'épicerie (+ 4,4 %, selon Nielsen, en CAM à décembre 2012). Les acteurs du marché sont sur un petit nuage.

Commençons par le café, poids lourd de ces boissons. D'année en année, ce rayon se valorise. Son chiffre d'affaires a fait un bond de 10 % en 2012. Ce qui s'explique par la conjoncture, notamment la hausse du prix des matières premières, mais pas seulement. Comme les écrans plats et le téléphone mobile, la machine à café devient un marché d'équipement de masse.

La croissance du « portionné »

Son taux de pénétration est de 42 % et il devrait atteindre, selon les projections, près de 70 % d'ici à 2020 ! Résultat, le café « portionné » ne cesse de gagner du terrain. Il pèse désormais 714 M E, soit 34 % du marché global du café en hypers et supermarchés. Capsule, dosette souple, disque... pas une marque qui ne dispose d'une telle offre. Les ventes s'accélèrent pour les dosettes (+ 9,7 % en valeur selon le panel Nielsen arrêté à fin 2012) et pour les capsules (+ 19 %). « En matière de café, les consommateurs nourrissent une véritable attente de qualité et de plaisir à différents moments de la journée. La machine à café, par ses dimensions pratique et ludique, y répond », s'enthousiasme Charlotte Verhaeghe, directeur marketing de Tassimo.

La griffe de Mondelèz International (Kraft Foods), qui lancera d'ici à la fin de l'année des capsules compatibles Nespresso, comme le révélait LSA (n° 2258), mène, depuis 2004, une stratégie volontariste de son propre système multiboisson. À coups d'opérations promotionnelles, les ventes de machines Tassimo ont fait un bond de 116 % en 2012.

Du côté des dosettes, l'impact est perceptible, à l'image de celles de Carte noire. Leurs volumes et le chiffre d'affaires affichent une croissance à deux chiffres, assure-t-on chez Mondelèz International. De quoi nourrir de nouvelles ambitions. Depuis la fin de l'année 2012, c'est une nouvelle marque du groupe qui se décline en dosettes Tassimo. Il s'agit de Grand'Mère. Deux références (Expresso et Petit Déj') ont été lancées. La marque bénéficie d'un taux de notoriété de 95 %. Mais, avec un positionnement prix plus accessible, cette nouvelle offre de dosettes a été développée pour convaincre une cible qui pourrait se détourner pour des raisons budgétaires.

Largeur de gamme

Avec 1,4 million de machines vendues depuis son lancement en 2007, Nescafé Dolce Gusto est devenu en cinq ans un acteur incontournable. Avec 100 M E de chiffre d'affaires, la marque pèse autant que Ricoré, autre fleuron du groupe Nestlé. La part de marché de Nescafé Dolce Gusto s'élève à 14,6 %, et progresse de 0,9 %. Au moins deux caractéristiques différencient Nescafé Dolce Gusto. La technicité de la machine : la seule multiboisson à haute pression (15 bars). En outre, la marque compte une gamme large, soit vingt références qui continuent d'exister depuis leur sortie. « Chaque lancement fait l'objet d'un choix minutieux. Nous proposons deux à quatre nouvelles références par an », s'enthousiasme Ethel Touitou, directrice marketing de Nescafé Dolce Gusto. Dès le mois de mars, Nescafé Dolce Gusto commercialisera un Lungo intenso de 120 ml, mélange d'arabica et de robusta.

Issu de la collaboration entre Philips et Sara Lee (Maison du Café), Senseo a été le premier système de machines et de dosettes à être lancé en grande distribution.

• 1,9 Mrd € Le chiffre d'affaires du marché des boissons chaudes en hypers et supermarchés, CAM à début décembre 2012 (+ 11,4%)
• 1,6 Mrd € Le chiffre d'affaires du café en hypers et supermarchés, (+ 10,2 %)
• 141 000 t Les ventes en volume du café en hypers et supermarchés, (+ 1,5%)
• 270 M € Le chiffre d'affaires du café instantané en hypers et supermarchés
• 211 M € Le chiffre d'affaires du thé en hypers et supermarchés (+ 1,3%)
• 120 M € Le chiffre d'affaires des infusions en hypers et supermarchés (+ 4,5%)
• 145 M € Le chiffre d'affaires de la chicorée en hypers et supermarchés

Source : Nielsen ; origine : industriels

Identités visuelles

C'était en 2002. À l'occasion de son 10e anniversaire, Senseo qui reste à la fois leader sur les machines et les dosettes, a créé la surprise avec un changement de packaging. Depuis septembre 2012, les 19 références sont présentées dans un emballage épuré assorti d'un logo tout en rondeur. Parfaitement identifiées, les différentes gammes doivent conférer à la marque un nouvel impact en linéaires.

L'enjeu est de taille. Depuis le lancement de Senseo, l'offre de dosettes et de capsules n'a pas cessé de croître. Un marché dopé depuis 2010 par l'arrivée des premières capsules compatibles Nespresso, L'Or Espresso (Maison du Café). « La marque enregistre une hausse de son chiffre d'affaires de 42 % au cours de l'année 2012. Avec un portefeuille de 18 références contre 4 lors de son lancement, elle bénéficie désormais d'une fidélité accrue de la part des consommateurs », explique volontiers Dorothée Maître, responsable marketing L'Or Espresso.

Offres premium

Selon Maison du Café, les performances de L'Or Espresso se sont accélérées depuis que les packs ont été relancés au printemps 2012. Plus chics, plus sobres, ils empruntent les codes de l'épicerie fine. Mais la marque s'est également enrichie d'une nouvelle collection premium depuis la fin de l'année, L'Or Espresso Créations. Pour ce développement, Maison du Café a fait appel à trois experts qui, chacun, ont livré une interprétation personnelle de l'espresso. Cela donne trois références : Sérénité, Exubérance et Passion.

La montée en gamme du café s'exprime aussi par des intensités de plus en plus fortes. À l'image du dernier-né de L'Or Espresso, l'Onyx noir, disponible depuis décembre, qui est la première variété d'intensité 12 proposée par la marque.

Dans ce marché de plus en plus premium, le segment du café soluble entend être de la partie. Une tendance qui s'exprime par la croissance à deux chiffres du segment des spécialités. Avec une gamme de plus en plus large de capuccinos et des formats adaptés à différents moments de consommation, « Nescafé entend apporter une offre complémentaire pour répondre à de nouvelles attentes », assure Nicolas Deluce, directeur marketing du pôle boissons de Nestlé.

Fréquence de consommation

À l'ombre des ténors du café, quelle place reste-t-il aux autres catégories ? Avec seulement 228 tasses de thé bues en France, par an et par foyer (contre 2 250 en Grande-Bretagne !), les industriels du thé doivent composer avec un large public de consommateurs occasionnels. La richesse de l'assortiment permet de répondre à leurs attentes. Le numéro un du marché, Lipton, présente en moyenne sept références par an. Si Lipton Yellow contribue à un quart des ventes de la marque, le segment des thés parfumés tend à gagner du terrain. La montée en gamme du marché s'exprime à travers le développement des sachets pyramidaux qui permettent une meilleure infusion du thé et donc un goût plus assuré.

Désormais, plus de 20 % des consommateurs achètent au moins une fois par an une boîte de thé conditionné en format pyramide. « Nous développons la catégorie en misant sur la richesse de l'assortiment de façon à ancrer les habitudes de consommation », insiste Virginie Préséguer, responsable Lipton France. L'objectif est bien d'augmenter la fréquence de consommation de thé. Et de convertir, pourquoi pas, quelques buveurs de café...

L’Or fait son show en magasins

 

Dans un marché de plus en plus premium, l’objectif des industriels est aussi d’augmenter les quantités achetées. Maison du Café travaille l’image de la catégorie café. Des opérations Golden Events sont menées : théâtralisation massive et qualitative de l’offre. À partir de mars, Maison du Café mènera une nouvelle fois ce type d’opérations avec la boutique L’Or. Les gammes seront regroupées pour augmenter les quantités consommées et varier les cafés.

Le café de l’épicerie fine

Depuis juin 2012, L’Or Espresso propose une nouvelle identité packaging, très inspirée des codes du luxe et de l’épicerie fine. Les lignes sont sobres. L’intensité du café est inscrite sur le facing. Avec le développement d’une gamme de plus en plus large (18 références), l’objectif est bien d’apporter une clarification de l’offre. Le code couleurs très fort y contribue.

L’art du café selon Illy

 

Marque italienne la plus valorisée du rayon café en GMS pour son offre 100% arabica, Illy défend aussi son positionnement haut de gamme en proposant de jolies boîtes décorées par des artistes.

La dernière en date est l’oeuvre de l’artiste Kiki Smith, proposée en édition limitée fin 2012.

 

Capuccino rend la pause-café gourmande

 

Sur le marché du café soluble, les spécialités font un carton, en particulier les cappucinos : au caramel, au chocolat ou décaféiné… Numéro un sur ce segment, Nescafé entend, avec son

offre de plus en plus étoffée, multiplier les pauses café. Raison de plus pour a marque de développer un grand format

Des thés parfumés de plus en plus sophistiqués

Dans un marché destiné aux consommateurs occasionnels, le numéro un du thé, Lipton, repousse chaque année un peu plus loin les frontières de l’audace et du goût. Cela donne par exemple cette référence de thé blanc Litchi gingembre 

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