Marchés

Le rayon des fromages, une arme contre la crise

|

Enregistrant une croissance structurelle depuis plusieurs années, le marché des fromages ne connaît pas la crise. Les raisons : des produits ancrés dans la culture gastronomique et de nouveaux leviers de croissance exploités par les industriels.

rayon des fromages
rayon des fromages© DR

Au pays des PGC, il existe une catégorie totalement préservée, que l'on pourrait assimiler au village gaulois d'Astérix et d'Obélix. Le fromage traverse le temps et les aléas de la conjoncture en électron libre. Le segment enregistre des croissances positives, d'année en année, et continue de gagner en puissance. « Depuis quatre ans, le fromage est devenu la première catégorie sur la crémerie, devançant même l'ultrafrais, avec un chiffre d'affaire de 5,2 milliards d'euros, et une croissance de 3,3%, d'après SymphonyIRI, en cumul annuel mobile au 28 août 2011 », indique Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes chez Lactalis Fromages.

Une dynamique qui s'explique par un refus du public de délaisser cet aliment. Le fromage fait partie de la culture gastronomique française. « C'est une tradition que les consommateurs veulent perpétuer et transmettre à leurs enfants. Ils ne sont pas prêts à sacrifier ce poste, même en temps de crise, car le fromage est un aliment plaisir », confie Hervé Bethoux, directeur du category management Europe chez Bongrain. Par ailleurs, si ces produits sont synonymes de plaisir, ils sont également bons pour la santé avec un bénéfice nutritionnel, l'apport en calcium. « C'est un aliment plus sain que les produits sucrés et le fromage n'est pas si gras », ajoute Hervé Bethoux. Les fabricants attachent donc de l'importance à cette thématique, avec le développement d'une attente forte d'un bon apport alimentaire chez les consommateurs. Bel a signé une charte avec le Programme national nutrition santé (PNNS) et s'est engagé à baisser le taux de sel de l'ensemble de ses références pour les enfants. Bongrain, de son côté, lance un coulommiers sans sel Coeur de Lion, après avoir fait le test sur son camembert.

 

Modération de la hausse tarifaire

Pourtant, la hausse du prix du lait aurait pu influencer davantage le marché avec une envolée des prix en magasins, quand on sait que la fabrication de un kilo d'emmental nécessite dix litres de lait. Lactalis a été le grand perdant cette année avec le déréférencement de ses produits dans les enseignes Leclerc, en raison de l'échec des négociations commerciales avec le distributeur. Une absence du leader du marché qui profite à la concurrence. Mais si la plupart des industriels ont dû demander une hausse des prix de leurs produits aux distributeurs, Bel fait office d'exception. « Nous avons modéré notre hausse tarifaire. Quand le prix du lait a progressé de 10%, nous n'avons augmenté nos tarif que d'environ 3% pour ne pas casser la dynamique de croissance en volume », indique Étienne Lecomte, directeur général de Bel.

Et si ce marché se porte bien, c'est grâce à la combinaison de plusieurs leviers, dont les nouveaux styles de consommation. Le traditionnel plateau, servi entre le plat et le dessert, perdure, mais d'autres usages sont au goût du jour. Le développement du fait-maison, des aides culinaires et du snacking ont bien largement profité à la catégorie et ne sont pas près de s'essouffler.

 

Balisage des rayons

Et pour aider les consommateurs à s'y retrouver en rayon et à trouver l'offre adéquate, les industriels mettent en place des plans merchandising avec des balisages. Chacun a développé un découpage particulier. Lactalis a élaboré un « quatuor », un projet avec quatre pôles bien distincts : snacking, allégé, cuisine et fin de repas ; Bongrain rassemble, dans le même pôle, le snacking et la cuisine, quand Bel identifie trois segments : les authentiques, fromages d'aujourd'hui/fin de repas et cuisine et création. Le groupe Bel, qui a remis à plat tout son projet merchandising en 2009, a enregistré une augmentation des ventes de la catégorie totale en rayons de 2 à 4% là ou le concept et le balisage sont implantés. « Déjà 180 magasins bénéficient de notre plan et nous voulons nous développer encore plus en 2012 », explique Étienne Lecomte. Et si le marché du fromage en libre-service voit la vie en rose, celui de la coupe vit, en revanche, une mauvaise passe. « Le rayon de la coupe reste bien perçu par le consommateur, mais enregistre des évolutions négatives. En effet, la file d'attente peut vite faire perdre du temps, le consommateur ne gère pas sa dépense, car il ne contrôle pas le poids de ses produits, et la liberté de choix est restreinte. Chez Bongrain, nous avons imaginé un concept de rayon fromage coupe sur le libre accès qui résout ces problèmes et avec lequel nous enregistrons des progressions à deux chiffres », détaille Hervé Bethoux.


La mine d'or du snacking

Au sein du rayon libre-service, les différents segments enregistrent des performances disparates. La consommation sur le plateau, qui représente plus de 50% des volumes, augmente moins vite que le marché (+ 0,5%), alors que la consommation culinaire et le snacking (45% des volumes) prospèrent respectivement de 1,6% et de 3,9%au 28 août 2011. Le snacking et le culinaire font partie des catégories qui sont de vrais leviers de croissance pour les industriels. Tous se mettent sur le créneau. Au point de développer de nouveaux usages, à l'instar de Bel qui a mis en place des tranches d'emmental adaptées à la taille de la baguette pour la préparation de sandwichs ! Sur les aides culinaires, tendance phare du moment avec la recrudescence du fait-maison, les marques se bataillent la place en rayon.

Du fromage à l'apéritif

La catégorie du fromage frais nature est plus qu'exploitée : Président avec sa gamme Plaisir nature, Philadelphia de Kraft Foods, Elle et Vire à tartiner chez Bongrain, qui s'ajoutent aux marques ancestrales comme Tartare (Bongrain), Boursin (Bel) et St Môret (Bongrain). Mais le fromage s'est également étendu à l'apéritif depuis quelque temps. Les fabricants arrivent sur le marché avec des offres premium à partager, comme les petits Roulés Boursin. Sur Apéricube et Apérivrais, les industriels ont mis en place des éditions limitées avec des recettes saisonnières. Après la collection Olives pour Pâques, Grèce cet été, Bongrain propose pour les fêtes de fin d'année des Saveurs saumon et orientales sur Apérivrais.

Les offres d'hiver font leur entrée

Bel, de son côté, avec Apéricube, a fait élaborer des nouvelles recettes à ses internautes et lance donc une offre « Sortez vos moufles » pour l'hiver : oignons fondants, chèvre miel, poulet grillé et jambon emmental gratiné. « Certes, le marché est mature, mais il offre encore de belles perspectives de croissance. Il faut encore aller plus loin sur les offres de cuisine et de création », indique Étienne Lecomte. La saison hivernale approchant, l'offre en rayons du fromage à consommer chaud augmente. Raclettes et tartiflettes arrivent en masse : préparations pour tartiflettes, tranches de fromage fondu au goût raclette pour les burgers, pots individuels de fondue, aligot, fromages râpés saveur montagnarde... Mais la palme de l'originalité revient cette année à Bongrain, qui ose le flashy sur Entremont avec une référence de tranches de raclette au wasabi, vert fluo. Il faudra dépasser le choc de la couleur ! Les marques lancent également des formats XXL pour les plus gourmands sur des références classiques. Au pays du fromage, où l'innovation et la créativité sont de mise, il fait bon vivre.

 

 

 

 

 

 

Chiffres

621 201 t de fromages vendues en LS, en hypers, supermarchés et hard-discount, CAM au 28 août 2011 + 1,9 % vs même période de 2010 5,2 Mrd s E de chiffre d'affaires + 3,3 % Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants 48,1 % La part de marché, en valeur, des MDD pour les plats chauds, de début octobre 2010 à mars 2011 22,4 % La part de marché de RichesMonts 7,2 % La part de marché d'Entremont Source : Nielsen ; origine : fabricants

Moins de sel pour un meilleur apport nutritionnel

Les consommateurs faisant de plus en plus attention à leur santé, les industriels doivent répondre à cette attente et oeuvrer dans ce sens. Bongrain, sur sa marque Coeur de Lion, a réduit l'an passé le taux de sel sur ses camemberts et étend ce savoir-faire sur les coulommiers en 2011. Bel, de son côté, a signé une charte avec le Programme national nutrition santé (PNNS) pour réduire le taux de sel de l'ensemble de ses produits enfants.

40 % RÉPARTIS ENTRE 3 ACTEURS

Lactalis fait toujours la course en tête. Mais les soucis de référencement que le groupe a connus, cette année, avec Leclerc, a influencé ses performances face à ses concurrents. Bongrain n'est plus très loin.

LE SNACKING ET LA CUISINE SONT PERFORMANTS

Pas une seule catégorie du rayon n'est en retrait. Les plus fortes progressions sont enregistrées sur les pôles Cuisine et À toute heure. Ces nouvelles tendances de consommation sont de vrais leviers de croissance pour les industriels, qui capitalisent dessus.

Les éditions limitées

Pour les fromages apéritifs, Bongrain (Apérivrais) et Bel (Apéricube) lancent, en édition limitée, des produits saisonniers : les Apérivrais Saveur saumon et Saveurs orientales pour les fêtes de Noël, et Apéricube Poulet grillé, une recette choisie et élaborée par les consommateurs de la marque.

LES MDD TOUJOURS EN TÊTE

Sur les deux catégories, les MDD arrivent en première position et occupent la place d'archileader. À la différence de certains autres marchés, elles continuent d'enregistrer de la croissance.

ENTREMONT GRAVIT LES ÉCHELONS

Les MDD ont la plus forte progression en volume (+ 1 050 tonnes). Mais c'est Entremont qui enregistre la plus forte évolution avec + 25 %.

Pour les gros mangeurs

Bongrain, avec RichesMonts, et Sodiaal, avec Entremont, s'attaquent, cette année, aux gros mangeurs et lancent des tranches de raclette XXL. Elles s'adaptent toujours à la taille du poêlon, mais sont beaucoup plus épaisses.

La raclette à la fête

Après les tranches de fromage pour hamburger et croque-monsieur, Lactalis arrive en rayons avec une nouvelle recette de fromage à faire fondre : des tranches à la raclette pour les burgers.

CROISSANCE LÉGÈRE POUR LE CHÈVRE

Grâce à deux bonnes périodes successives, la tendance 2011 est redevenue positive. À l'inverse des autres segments du fromage, les ventes de chèvre reculent sur le culinaire (entrées, fromages à consommer chauds et apéritifs) en raison de l'offre de « prêt-à-manger » des marques nationales comme Crest, Président et Soignon.

De la couleur dans les assiettes

Avec l'hiver qui pointe son nez, les industriels se préparent à envahir les linéaires de produits de saison. Chez Bongrain, une explosion de couleurs pour la raclette RichesMonts. La marque lance des tranches de fromages au wasabi. Elles seront très visible dans les rayons : le produit est vert fluo !

Des anniversaires collector

Pour fêter les 90 ans de la Vache qui rit (Bel), le groupe lance deux boîtes collector à l'effigie de la marque. Un design historique et un autre futuriste. Elles ont été choisies et sélectionnées par les fans internautes.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter