Le rayon pâte, riz, semoule se valorise

Le marché a beau être extrêmement mature, les consommateurs en redemandent ! Avec un taux de pénétration de 97% et 12 actes d'achat par an, les pâtes continuent de progresser. Une bonne nouvelle qui conforte le travail des industriels dans le développement de nouveaux usages et la valorisation de l'offre. « Même si les pâtes constituent à la ration une offre très accessible, ce n'est pas un marché de premiers prix. La quête du plaisir et de la praticité l'emportent », assure Emmanuel Escot, directeur des clients nationaux chez Panzani. De fait, les chiffres lui donnent raison. Le segment des pâtes premium, qui représentent 4% des volumes du marché global des pâtes, fait un bond de 6,5%. Loin de la crise et de la morosité, les « pasta partys » signent incontestablement des moments de convivialité et rassurent. Les industriels sont d'autant plus satisfaits que « la croissance du rayon est saine, portée par les produits de fond de rayon », tient à préciser Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice du trade marketing et category management chez Barilla. Le développement de nouveaux usages rend aussi bien des services. À commencer par la cuisson rapide. Lancé il y a à peine deux ans, ce segment contribue déjà à 6,5% des volumes et affiche une croissance de 16% !

Solutions repas

Les professionnels se montrent d'autant plus confiants que le niveau de consommation (4,6 kg par personne et par an) offre de belles perspectives de progression en France, comparé à ce que l'on observe en Allemagne et en Belgique (plus de 5 kg). Et les recommandations du PNNS pour accorder une plus large place dans l'alimentation aux féculents vont également dans le bon sens.

Un contexte porteur qui pousse les industriels à positionner les pâtes non plus comme un simple accompagnement, mais comme une solution repas à part entière. Le défi à relever est de taille lorsqu'on sait que les coquillettes au jambon et les spaghettis à la bolognaise représentent plus de 52% des recettes de pâtes. Pour remédier à ce manque de diversité, Barilla martèle un seul message : « une pâte+ une sauce = un plat ». Et pour se faire entendre, la marque italienne multiplie les opérations d'animation en magasins, notamment avec sa cuccina, animée par un chef qui apprend à confectionner des recettes de pâtes italiennes. Les opérations de promotions croisées portant à la fois sur les sauces et sur les pâtes participent de la même dynamique. « La mixité est au coeur de la stratégie de la marque », confirme Stéphanie Hutinet-Caupenne. Au service de cette stratégie, des recommandations sur l'enchaînement du rayon - d'abord les pâtes, puis les sauces - doivent permettre de mieux croiser les produits au moment de l'acte d'achat.

La cuisine facilitée

Panzani, le premier acteur à marque du marché des pâtes, espère bien convertir, d'ici à fin 2013, une soixantaine de magasins Auchan au concept merchandising Lay Out Revolution. Déjà en place dans le magasin de Villars (Loire), il fait la part belle aux solutions repas en proposant dans un même espace des gondoles basses pour les sauces chaudes et froides et, ensuite, un kit cuisine regroupant les ingrédients culinaires qui facilitent la cuisine au quotidien.

Au-delà de ces nouveaux concepts de commercialisation, les professionnels misent bel et bien sur l'innovation pour sortir les pâtes de leur usage purement fonctionnel. À l'image de cette gamme de ravioles fourrées signées Rivoire et Carré lancée en avril dernier et qui constitue une première au rayon épicerie.

Parfums de riz

Locomotive des féculents, les pâtes inspirent d'autres catégories de produits en termes de développement d'offre. À commencer par le riz qui, depuis ces dernières années, est incontestablement sorti de la casserole pour se décliner à la poêle et au four à micro-ondes. Selon les données SymphonyIRI en cumul annuel arrêté au 16 septembre, le marché global du riz reste stable. Les marques de distributeurs y gagnent deux points de part de marché. Cependant, ce sont les riz les plus valorisés qui affichent les plus belles progressions, notamment le riz parfumé qui représentent désormais 40% des volumes et progressent de 7% : « depuis ces dernières années, il y a eu gros travail d'éducation des consommateurs au riz parfumé », analyse Émelyne Barthe, responsable marketing de la catégorie riz chez Panzani. La griffe Taureau ailé (groupe Panzani) repousse chaque année un peu plus loin les frontières de ce marché en proposant des références plus sophistiquées, tel ce Basmati raffiné des Maharajas, lancé cette année en format 500 grammes, ou ce Basmati pur Himalaya. Petite dernière sur le marché des riz parfumé, la marque de Mars Food France, Uncle Ben's, arrivée en mars, contribue déjà à 4% des volumes du segment. Intégré dans chacune des trois références, le sachet cuisson entend répondre à vrai besoin de praticité. « 80% des consommateurs de cette nouvelle gamme de riz parfumé n'achetaient pas auparavant de riz parfumé. Parmi les raisons de ce succès, le sachet cuisson », s'enthousiasme Patrick Gantier, directeur général de Mars Food France. Bien plus modeste, le segment des riz à poêler (1% des volumes du marché global du riz) poursuit sa success story. Les volumes croissent de 19%. Rien qu'en 2012, Lustucru a proposé trois nouvelles références et étoffe ainsi sa gamme qui comptait déjà quatre recettes. En revanche, les riz express accusent le coup. Ils pèsent 5 300 tonnes, soit 10% de moins qu'en 2011. Un recul qui touche l'ensemble des intervenants, à commencer par Uncle Ben's qui détient 74% de part de marché. Cette évolution s'explique par un très fort recul de l'activité promotionnelle au cours du premier trimestre 2012 et, sans doute, par un transfert de consommation vers les box et les riz à poêler.

Déclinaisons de coucous

À l'ombre du marché des pâtes et du riz, la semoule, le couscous et les céréales pourraient offrir une alternative à la consommation de féculents. Depuis une décennie, les volumes vendus restent stables. Cependant, les couscous aromatisés affichent de belles progressions (+ 5% selon les données du panel Nielsen arrêtées à octobre 2012). Dominé par Tipiak, ce marché de niche (3 000 tonnes) aiguise les appétits. En 2013, Lustucru qui est dans une stratégie d'extension de sa marque, signera une gamme de couscous et de céréales. Les premières références, conçues pour s'intégrer dans une cuisine plus quotidienne, arriveront en rayon en avril. Les céréales se déclineront à la provençale et à la forestière. Quant au couscous, il sera notamment à la tomate et aux trois épices. De quoi en faire un plat complet. Et rejoindre peut-être un jour les belles croissances du rayon pâtes et riz...

560 M € Le chiffre d'affaires des pâtes, CAM à octobre 2012, à + 3,5% vs 2011

99 M € Le chiffre d'affaires du couscous, de la semoule et des céréales, à + 4%

Source : Nielsen, en hypers et supers, hors hard-discount

307 M € Le chiffre d'affaires du riz, CAM au 16 septembre 2012, stable vs 2011

Source : SymphonyIRI ; origine : industriels