Le rayon photo entre technicité et achat d'impulsion

Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Le concept d'un rayon global, de l'appareil au développement en passant par la pellicule, fait son chemin sur les plans des fabricants et, plus lentement, dans les magasins. Mais le succès du jetable amène à pousser l'achat d'impulsion.

L'intérêt de la grande distribution pour le merchandising du rayon photo est relativement récent. La problématique n'est pas simple, entre des produits de consommation courante, comme les prêts-à-photograhier ou les pellicules, et des références à haute technologie depuis l'arrivée des appareils numériques.

Sous l'impulsion des grandes marques, le merchandising se développe néanmoins, en partenariat avec les enseignes soucieuses de rentabiliser un rayon jugé encore trop « lent » : comparativement aux autres secteurs du magasin, le consommateur y passe trop de temps par rapport au volume de ventes. Les fabricants abondent dans ce sens pour souligner un aspect essentiel de la photo : celle-ci est un marché d'impulsion. Études et expériences sur le terrain à l'appui, selon les responsables de Kodak, leader incontesté. On est donc là face à une donnée fondamentale du rayon, mais peu évidente, donc méconnue et en tout cas pas assez exploitée.

Elle guide par conséquent l'approche globale de Kodak en matière de merchandising. « Nous militons pour l'implantation du rayon photo à l'entrée du magasin, de préférence à droite, en allée pénétrante », explique Antoine Dreyfus, responsable marketing. Autrement dit, le premier choix. Qui peut se justifier, selon lui, par une garantie de rentabilité pour autant que le magasin fasse ses comptes sur le rayon pris dans son ensemble : films, appareils, mais aussi services. « Un consommateur qui fait développer ses films dans l'hypermarché, c'est un consommateur qui revient dans le magasin. » Une approche qui nécessite par conséquent une meilleure visibilité de l'offre de services et de ses outils : urne de dépôt, retrait des films développés, etc. Il est certain qu'à ce jour la grande distribution vend beaucoup plus de films qu'elle n'en développe

Quant au merchandising au coeur du rayon, il doit, toujours selon Kodak, jouer la carte de la complémentarité, avec une proximité entre appareils et consommables, ainsi que l'intégration de l'appareil numérique. Une recommandation qui ne va pas de soi, certains magasins préférant positionner le numérique dans les périphériques informatiques. « Or, la demande du consommateur va clairement vers un appareil photo, indique Antoine Dreyfus, pas vers un accessoire informatique. »

D'abord des marques

Face au rayon des consommables, Kodak préconise une entrée de rayon avec les jetables, segment le plus dynamique et qui génère le plus grand nombre d'achats d'impulsion. Ensuite, les films APS, en croissance malgré un taux de pénétration ralenti, pour finir par le gros du rayon, les pellicules classiques.

Les fabricants se rejoignent sur un point : la marque constitue la première demande du consommateur. Deux écoles s'opposent ensuite en matière d'identification des produits. Fidèle au précepte de son fondateur, Kodak recherche la plus grande simplicité. Les classifications techniques en nombres d'ISO (100, 200, 400 et 800) ont été abandonnées au profit de marques : Gold 100, Ultra, etc. Fuji fait, au contraire, le choix de l'explication.

À l'arrivée, on s'y retrouve quand même, dans la mesure où le gros des ventes (70 %) se fait sur les sensibilités moyennes (200-400) qui occuperont donc logiquement la plus grande place dans le linéaire. Le cas de l'APS ne manque pas d'intérêt, en ce sens qu'il est assez proche de l'achat d'impulsion. Kodak lui accorde 10 % de l'espace, mais reconnaît, avec d'autres marques, que c'est le format qui génère le plus grand nombre d'utilisations par le consommateur.

À l'autre extrémité du spectre, l'appareil numérique. Événement dans le monde de la photo lors de son apparition, il n'a pas bouleversé, selon les responsables de Kodak, les plans d'implantation du rayon. Fuji, de son côté, met le doigt sur le risque du manque de visibilité. Dès lors que, pour des raisons évidentes de sécurité, les appareils sont présentés derrière une vitrine, l'impossibilité de manipuler le produit représente un handicap. « Trop de consommateurs ignorent qu'il s'agit d'appareils numériques, s'inquiète Renaud Thierry, directeur du marketing de Fuji. Il n'est pas question de remettre en cause la protection, mais il faut faire en sorte que la promesse forte liée à ce produit apparaisse de manière beaucoup plus évidente. » La marque plancherait actuellement sur des propositions concrètes allant dans ce sens.

Des pics saisonniers

Sur un rayon où les promotions marquent profondément l'activité, les pics saisonniers sont particulièrement importants. Une période longue en été, qui s'étale de mai à fin août, une seconde, plus courte mais beaucoup plus intense sur les trois dernières semaines de l'année, à la période des fêtes.

Pas de quoi bouleverser l'implantation du rayon, dit-on encore chez Kodak, qui préconise mises en avant et promotions, mais pousse aussi la notion de multi-implantations : disposition des produits en sorties de caisses, mais aussi dans d'autres rayons, celui des jouets, par exemple. « Nos produits sont petits, ils prennent peu de place. Il faut en profiter ! »

Fuji voit dans ces périodes de forte activité l'occasion de faire entrer dans le rayon un merchandising d'animation : mobiliers spectaculaires autour de jeux-concours thématiques, box en couleur

Beaucoup de chemin reste à parcourir en matière de merchandising photo, mais le potentiel est vaste et les idées ne manquent pas. La bonne volonté non plus, à entendre les responsables des marques. Les uns évoquent un rayon qui a la chance de progresser grâce à des vendeurs compétents et passionnés, les autres parlent d'un partenariat attentif, propice au développement de l'ensemble du marché. Mais tous mobilisent leurs forces de vente pour éviter le pire pendant les rushs : la rupture de stock.
Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 1748

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA