Marchés

Le rayon sucre poursuit sa sophistication

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Les fabricants évoluent vers une offre de plus en plus recherchée, portée notamment par la stévia. Une tendance qui s'exprime à travers le développement de produits et de nouveaux packagings.

La stévia devient gourmande
La stévia devient gourmande

Qu'il est loin le temps où le sucre était implanté en magasins, juste à côté de la réserve et ne faisait l'objet d'aucune promotion ! Le souvenir d'une époque qui fait sourire Matthieu Simonin, directeur marketing des marques grand public de CristalCo (Daddy, Ernstein et Truvia by Daddy) : « Désormais le sucre sort du rayon pour être mis en avant. La mécanique promotionnelle fonctionne pour le plus grand bénéfice du marché, qui poursuit sa valorisation. »

À 443,5 millions d'euros, le marché du sucre affiche certes un recul de 2,4% en GMS. Les volumes, qui s'élèvent à près de 239 000 tonnes s'effritent de 1,8%, selon les données du panel Nielsen (CAM à fin juin 2013). Des chiffres à prendre en réalité avec des pincettes et qui, surtout, ne reflètent pas le dynamisme des sucres spéciaux.

Maturité du pure canne

Ceux-ci représentent 49 000 tonnes et génèrent un chiffre d'affaires de 121 millions d'euros. Composés de cinq catégories de

443,5 M €
Le chiffre d'affaires du rayon goût sucré, CAM à fin juin 2013, à - 2,4%, vs 2012
Source : Nielsen

 

238 974 tonnes
Le volume du rayon goût sucré, CAM à fin juin 2013, à - 1,8% vs 2012
Source : Nielsen

27%
La part de marché en valeur des sucres spéciaux, CAM à fin juin 2013, à - 0,7% vs 2012
Source : Nielsen

produits, ils affichent tous, à l'exception des sucres gélifiants et des sucres ludiques, une hausse tant en volume qu'en chiffre d'affaires. À commencer par le sucre pure canne, qui se valorise de 2,2% et pèse désormais 27 678 tonnes en hypers et supermarchés, soit plus de la moitié des sucres spéciaux. Signe de maturité de ce segment, les industriels étoffent l'offre avec des produits au goût de plus en plus spécifique, comme cette Poudre à Maurice, dernière nouveauté de Daddy. Cette cassonade présente une texture humide. Elle provient directement des plantations de l'île Maurice et se décline en deux références, dont l'une, corsée, présente des arômes puissants de réglisse et de cannelle. Sur ce segment, l'innovation s'exprime également à travers des packagings spécifiques. Ainsi Saint-Louis étend son offre sur le segment des sucres blonds pure canne avec un nouveau bec verseur qui se caractérise par une solidité accrue et un carton issu des forêts écogérées.

Pâtissier à succès

Les sucres pâtissiers, encore modestes en volume, à 5 495 tonnes (+ 12,1%), connaissent un véritable succès, porté par la tendance du fait-maison, qui ne fait que se confirmer, et également par le développement de l'offre.

À l'image de la gamme des aromatisés de Béghin Say conçue pour agrémenter les pâtisseries, mais qui s'invitent également en saupoudrage dans les yaourts et les fromages blancs et, pourquoi pas, dans les boissons chaudes. Cette gamme se décline en sachets souples à la vanille Bourbon, à la cannelle, à la framboise, au citron et à la noix de coco, et vient de s'enrichir d'une nouvelle référence réunissant sous forme de sticks les saveurs existantes dans un sachet souple zippé.

Les sucres fantaisies sont en recul. À 6 126 tonnes, les volumes ont chuté de 7,4%. Dans cette catégorie de produits, seuls les sticks, qui présentent le grand avantage de pouvoir rationner au gramme près sa consommation de sucre, tirent leur épingle du jeu. Un format sur lequel mise justement la marque de sucre régional Ernstein. « Cette marque très pâtissière, qui constitue une référence en Alsace, porte ses années. Pour lui redonner un coup de jeune, nous avons détourné l'usage de la box pour en faire un sucrier dans lequel sont proposés ces sticks de sucre », détaille, enthousiaste, Matthieu Simonin.

Les gélifiants trébuchent

Sur le marché des sucres spéciaux, les gélifiants constituent une autre ombre au tableau. Ils pèsent 9 996 tonnes, soit 12% de moins que la période précédente. L'évolution du marché des sucres gélifiants est, rappelons-le, étroitement liée à la météo, qui, cette année, a très fortement perturbé l'arrivée des fruits. Pour autant, les industriels multiplient les propositions sur ce segment. « Les consommateurs de sucres gélifiants formulent des besoins spécifiques auxquels nous devons répondre », justifie Marc de Forsanz, directeur marketing de Saint-Louis. Sur ce segment, la gamme Confisuc de la marque affirme son leadership. Il est vrai que, depuis 2011, l'offre s'est affinée avec le lancement de sucres gélifiants spécialement conçus pour la réalisation de confitures de fraise et d'abricot, qui sont les recettes les plus courantes. L'année suivante, un sucre gélifiant spécial gelée de mûres a été lancé, remplacé cette année par une nouvelle référence, un sucre gélifiant spécial confiture de prunes.

Quant au segment des nutritionnels, il fait incontestablement la part belle à la stévia, dont les ventes se sont valorisées de 11,2%, pour atteindre 23,6 millions d'euros. Les volumes ont progressé de 38%, à 542 tonnes. Une évolution à mettre en parallèle avec le déclin des édulcorants artificiels, dont les volumes chutent de 15,3%. Alors que l'Autorité européenne de sécurité alimentaire (EFSA) a finalement reporté l'avis qu'elle devait rendre au mois de mai sur les risques liés à l'aspartame, la catégorie continue de souffrir de la controverse.

Sucralose et stévia

Sur le marché des produits sucrants acaloriques, le groupe Merisant, à travers ses deux marques, Pure Via et Canderel, réalise 63,9% du chiffre d'affaires et multiplie les développements sur la sucralose et la stévia. Pour autant, « en tant que leader, notre mission est de continuer à offrir une diversité de produit et à répondre aux attentes de tous les consommateurs », assure Marie-Laure Eychenne, directrice marketing de Canderel et Pure Via.

Sur le segment des édulcorants naturels, la marque Truvia est la dernière à avoir investi le créneau de la stévia il y a un an et demi. Distribuée par CristalCo, elle fait l'objet d'une démarche commerciale transversale. « Nous jouons la carte de la mixité de l'offre, car nous sommes persuadés que la stévia ne remplacera jamais le sucre. Ainsi, au dos de nos packs de sucre blanc Daddy figure une communication sur Truvia by Daddy », explique volontiers Olivia Pfeiffer, responsable de la marque Truvia. Le lancement de nouveaux formats, comme une boîte compacte de 70 cubes, contribue à la valorisation du segment « et génère surtout du chiffre additionnel au rayon », poursuit Olivia Pfeiffer.

La stévia devient gourmande

Sur les édulcorants, la stévia concentre les efforts de développement des industriels. Première marque à être arrivée sur ce segment, Pure Via entend recruter des consommateurs de sucre avec des produits gourmands, comme ces deux nouvelles références de Pure via Vanille en sticks et de Pure via Sucre roux, en sachet souple de 400 grammes.

Le pure canne, moteur de la croissance des sucres spéciaux

Et si le sucre de canne devenait une gourmandise semblable à un chocolat de grand cru ? Un terrain que semble vouloir explorer CristalCo avec cette Poudre à Maurice signée Daddy, à la texture et au goût très spécifique. On y décèle des notes de réglisse et de cannelle pour la référence la plus corsée, et des notes de vanille pour la plus douce.

À la pointe de la confiture

Pour réussir ses confitures, il y a les sucres gélifiants qui tiennent compte désormais de l’acidité du fruit. Après la fraise et l’abricot, voici le Confisuc spécial prunes de Saint-Louis adapté également pour les confitures de reines-claudes et de mirabelles.

Vive la pâtisserie !

Le segment très porteur des sucres pâtissiers donne des idées aux industriels. À l’image de cette gamme de sucre aromatisé de Béghin Say qui présente, sous forme de sticks, un assortiment des références déjà existantes ou encore de ces grains de sucre à parsemer sur des chouquettes brioches, cupcakes…

Petits formats
  • 500 g pour le nouveau format du pack de Doré de canne de Saint-Louis, conçu, qui plus est, à partir d’un carton éco responsable.
  • 200 g pour le dernier format de la gamme Ligne sucre et stévia de Béghin Say pour réaliser des confitures allégées en sucre.
  • 140 g pour la boîte ultracompacte de morceaux de stévia lancée par Truvia by Daddy.

 

De son côté, la gamme Ligne sucre et stévia de Béghin Say multiplie, depuis son lancement il y a trois ans, les développements sur les différents segments du rayon sucré. Dernière nouveauté : « Une référence de 200 grammes permettant de faire des petits pots de confitures allégées en sucre », détaille Magali Muraz, responsable marques Tereos sucres.

Baisse structurelle

Une dynamique qui n'échappe pas à Tutti Free. La griffe d'édulcorant de Saint-Louis est présente sur le marché depuis vingt-cinq ans et, comme les autres, multiplie les références à la stévia. À l'image de ces morceaux de sucre blanc et roux aux extraits de cette plante. Ainsi, le marché du sucre et des édulcorants a beau subir une baisse structurelle de ses volumes depuis dix ans, près de 20% de son chiffre d'affaires a été réalisé en 2013 avec des formats qui n'existaient pas il y a dix ans. Preuve, s'il en faut, que l'innovation porte ses fruits avec succès.

Un marché qui reste extrémement concentré

CristalCo affirme son leadership au rayon goût sucré. Il n'en reste pas moins talonné par Saint-Louis et Tereos dans un marché extrêmement concentré.

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