Interview d'Audrey Sonnendrecker [Directrice de la catégorie vins et champagnes de Carrefour] : "Le rayon vins nous permet de sortir de la guerre des prix"

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Passionnée de vins, Audrey Sonnendrecker, après quatre ans à la direction de la catégorie des vins, champagnes et mousseux de Carrefour, deviendra le 1er octobre directrice des formats de croissance (proxi et e-commerce) du groupe.
Passionnée de vins, Audrey Sonnendrecker, après quatre ans à la direction de la catégorie des vins, champagnes et mousseux de Carrefour, deviendra le 1er octobre directrice des formats de croissance (proxi et e-commerce) du groupe.© © LAETITIA DUARTE
Chiffre
  • 24 % : la part de marché de Carrefour dans les vins et champagnes, en progression de 0,8 point en CAD à fin mai
Source : Iri, d’après Carrefour

LSA - Vous avez renouvelé l’offre du rayon vins avec des références inédites. À commencer par la sélection de la chanteuse australienne Kylie Minogue. Pourquoi ?

Audrey Sonnendrecker - À la différence des spiritueux et de la bière, le vin tranquille n’est pas un marché de marques. Cet univers manque d’égéries. Mais quand il en propose, comme Brad Pitt et Angelina Jolie avec leur rosé Miraval, ça marche très bien. Les vins de Kylie ­Minogue apportent de la modernité en rayon. Nous avons beaucoup communiqué en interne sur la sélection de vins français de cette star afin que les magasins, intégrés et franchisés, les adoptent et participent à notre démarche pour dynamiser le rayon. La chanteuse aura même son portrait dans le tract de la foire aux vins d’automne de Carrefour Market, qui proposera son Côtes de Provence.

Poursuivons par les vins signés du logo Smiley, eux aussi récemment référencés...

A. S. - Ces vins donnent envie de fêter le retour à la normalité après des mois si éprouvants. La famille Icard [détentrice de la licence Smiley pour le vin, NDLR] essaie de changer les codes de Bordeaux. Alors, lorsqu’en avril, Mathias Icard est venu nous proposer les vins Smiley, nous avons tout de suite dit oui. Les magasins de proximité nous ont suivis. Lors des trois premières semaines de référencement, en juin, 25 000 bouteilles se sont écoulées dans les 2 500 magasins qui l’ont mis en avant. Ces chiffres laissent présager un bel avenir.

Avez-vous d’autres nouveautés à annoncer ?

A. S. - Depuis avril, nous proposons la vente de vins en canettes au rayon snacking. Cela fonctionne plutôt bien. Aux États-Unis, c’est un énorme marché qui, en six ans, est passé de 10 à 70 milliards de dollars. Là-bas, certaines canettes se vendent plus de 100 dollars pièce ! Depuis avril, on y trouve aussi un wine seltzer en canette, sous la marque Dilu, et, depuis juillet, un vin légèrement pétillant sous la marque Ipo. Ces offres sympathiques et peu alcoolisées se prêtent à une consommation nomade et apportent des ventes additionnelles au rayon vin.

Que retenez-vous de votre premier live shopping organisé au printemps dernier lors de la foire aux vins ?

A. S. - Pour cette première édition, 2 000 clients se sont connectés. Ce qui est un bon score, même si on reste loin des 10 000 clients du live shopping consacré aux jouets de Noël. Nous offrions 20 euros pour 150 euros d’achats et les clients pouvaient participer à un jeu pour gagner un séjour dans un château de l’appellation ­pessac-léognan, en plus des offres promotionnelles mises en avant sur les cuvées dégustées.

Les retombées commerciales ont-elles été au rendez-vous ?

A. S. - Il nous est difficile de les mesurer car, pour commander, les participants du live shopping étaient redirigés vers le site jereservemafoireauxvins.carrefour.fr, sans distinction avec les autres clients. Au-delà des chiffres, ces sessions renforcent notre crédibilité dans l’e-commerce et nous permettent de capter des clients adeptes des nouvelles technologies.

Que pèse l’e-commerce au rayon vins ?

A. S. - Cela représente 2,5% du chiffre d’affaires du rayon, en progression de 40 % en 2020. En magasin, les soirées avant-premières des foires aux vins sont très importantes pour les clients qui ont envie d’échanger directement avec des vignerons et de goûter des vins. Les live shopping sont leur pendant sur la Toile.

Quelle est votre part de marché ?

A. S. - Sur tous les vins, y compris les champagnes, notre part de marché atteint quasiment 24 %, en progression de 0,8 point de part de marché en cumul à date à fin mai. Les foires aux vins de printemps ont boosté notre part de marché, notamment dans nos hypermarchés et sur l’e-commerce.

Quelle est votre feuille de route ?

A. S. - La démarche Act for Food [agir concrètement pour une meilleure alimentation, NDLR] de Carrefour se traduit au rayon vins par le développement des vins bio, labellisés HVE3 ou encore Terra Vitis. Nous avons créé notre logo interne « Agir pour une viticulture responsable » déjà apposé sur les références signées de notre marque, La Cave d’Augustin Florent. Si nous voulons être les spécialistes de sujets tels que ceux d’Act for Food, nous souhaitons également, comme nous venons de l’évoquer, sortir des sentiers battus et faire évoluer les codes du vin. Nous coconstruisons des cuvées avec des vignerons, comme pour le cahors d’Alain-Dominique Perrin (Château Lagrézette). Ou encore Ma Petite Parcelle en beaumes-de-venise, assemblée avec Éric Beaumard, le sommelier et directeur du Cinq, le restaurant de l’hôtel George V... Des cuvées exclusives qui nous permettent de sortir de la guerre des prix.

Cette volonté de sortir de la guerre des prix se traduit-elle par un nouveau concept ?

A. S. - Nous en testons de nouveaux, comme à Bègles, près de Bordeaux. Nous y avons installé des meubles bas pour que les vins blancs et rosés ressortent mieux. Nous proposons aussi des offres au carton avec un mobilier spécifique et un espace dédié aux vins bio. Si le bio est une clé d’entrée, celle-ci n’apparaît pas de façon uniforme sur les bouteilles. C’est pourquoi, à Bègles, nous lui dédions un espace afin d’améliorer sa lisibilité.

Comment accompagnez-vous vos chefs de rayon dans cette évolution du rayon vins ?

A. S. - Nous avons conçu un programme spécifique avec le Conseil interprofessionnel des vins de Bordeaux pour renforcer leur expertise. Celui-ci alterne entre cours théoriques sur l’histoire de ce vignoble, les cépages, et visites dans les vignes. Nous sommes en pourparlers avec Inter Rhône pour en développer un autre.

Ces formations résolvent-elles le manque de conseil en rayon, un frein à l’achat de vin en GMS ?

A. S. - Le client non averti peut se sentir perdu face à la diversité de l’offre. Depuis quelques mois, nous avons souhaité accompagner nos clients en mettant à leur disposition, dans 32 hypermarchés tests et gros vendeurs de vins (Montesson, Antibes, ­Monaco, etc.), un sommelier deux jours par semaine. Nous pensons qu’une telle présence permet de recruter et de fidéliser nos clients.

Les ventes de vins chez les pure players se sont beaucoup développées en 2020. Cela vous inquiète-t-il ?

A. S. - Nous multiplions les stratégies sur ce canal. Au moment de nos foires aux vins, nous ouvrons le site Jereservemafoireauxvins.­carrefour.fr. On y trouve une centaine d’exclusivités, des vins très rares, des bouteilles à plus de 300 euros qui attirent les grands amateurs. Chaque ouverture du site crée l’événement. Sur Carrefour.fr, nos clients peuvent choisir des vins plus quotidiens. Et nous avons ouvert, il y a un an, notre marketplace à plusieurs cavistes comme Lavinia et Cavagogo permettant à nos clients de disposer d’un éventail impressionnant de vins et de prix.

Que savez-vous des conséquences du gel sur les récoltes de 2021 ?

A. S. - Je dirais qu’il vaut mieux remplir sa cave maintenant ! Selon FranceAgrimer, la production française tomberait à 32 millions d’hectolitres en 2021, contre 45 millions lors d’une année normale. Soit 2,4 milliards de bouteilles alors que la France en consomme 3,5 milliards chaque année. Toutes les régions ou appellations ne seront pas concernées de la même manière. Si la Champagne dispose de stocks, d’autres comme le Mâconnais n’en ont pas.

Les prix risquent-ils de flamber ?

A. S. - Il faudra faire très attention. En 2017, la Provence, alors en manque de vins, avait augmenté ses prix de 10 %. Résultat, les ventes de cette région s’étaient effondrées de 30 %. Le consommateur se montre radical quand le prix n’est plus en phase avec ce qu’il connaît. Le millésime 2021 sera en rayon en 2022. Le consommateur se souviendra-t-il que le gel avait détruit les récoltes ? Pas sûr...

Quelles sont les régions les plus prometteuses ?

A. S. - Les vins effervescents du sud de l’Angleterre sont très intéressants. Avec le réchauffement climatique, ils ont des caractéristiques identiques aux champagnes. Nous avons aussi découvert de jolies cuvées du Jura issues de la biodynamie, à partir du cépage chardonnay. Elles ont beaucoup de peps. 

L’expérience du magasin
Audrey Sonnendrecker est entrée chez Carrefour en 2004. Alors jeune diplômée de l’école de commerce de Nancy, cette Lyonnaise d’origine a commencé comme stagiaire dans le magasin de Mareuil-les-Meaux (Seine-et-Marne), là où elle a acheté son premier grand cru, un Château Pavie 1997. Elle a ensuite dirigé le Carrefour Market Saint-Marcel (Paris 13e). Une expérience de terrain qui dure cinq ans. En 2011, le groupe lui confie la direction du développement commercial des PGC France (2011-2014), puis celle du développement des ventes PGC pour Carrefour Market. En septembre?2017, cette passionnée de vins a été nommée directrice de la catégorie des vins, champagnes et mousseux avec la mission de la rendre attractive.
La canette DILU
La canette est le nouveau contenant à tenter sa chance au rayon vins. Il bénéficie d’une image de modernité, gagnée au sein des sodas et des bières. Ici, le wine seltzer de la marque Dilu.

 

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Article extrait
du magazine N° 2669

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