Le renouveau des grands magasins
Avril 2022, le voyage d’étude retail du Master Distribution et Relation Client de Paris-Dauphine PSL s’est déroulé à Berlin, en Allemagne. Les étudiants ont visité, photographié et commenté une série de magasins innovants et inspirants. LSA publie ce « Carnet de route » de ce Master.
À Berlin, impossible de passer à côté des très nombreux centres commerciaux et department stores (grands magasins) arborant la ville. Des Galeries Lafayette, symbole du grand magasin français au KaDeWe, image du luxe Berlinois en passant par Karstadt, icône historique Berlinois, un constat émerge : le modèle des department stores s’essouffle. Loin de leurs homologues parisiens, nos expériences de visites nous ont semblé fades, manquant de fantaisie, de surprise et de splendeur, tant dans les lieux que l’expérience. Au-delà de leur format, ces magasins se rassemblent autour de difficultés conjoncturelles portées par la crise sanitaire de la Covid 19 et plus récemment le contexte géopolitique. Pour se redynamiser, ces derniers cherchent à se différencier en réinventant l’expérience shopper dans et en dehors des murs.
Université Paris-Dauphine, Master Distribution et Relation Client – Voyage d’étude Berlin 2022 – Façade du KaDeWe
LE KARSTADT D’HERMANNPLATZ SE RÉINVENTE
Porté par le groupe Signa, le Karstadt d’Hermannplatz se lance dans un projet d’envergure de réhabilitation et de transformation des locaux pour un retour à la structure du bâtiment d'origine. Plus grand magasin d’Europe à son ouverture en 1929, ce magasin style art-déco aux 7 étages pensé par l’architecte Philipp Schäfer fut fortement endommagé lors de la seconde guerre mondiale. Rapidement reconstruit dans les années 1950, il n’a jamais retrouvé son charme d’antan et peine encore aujourd’hui à retrouver sa place au sein du quartier Gestein. Après une heure de visite des étages, un constat unanime émerge : celui d’un grand magasin fatigué à l’éclairage aux néons dépassé, aux sols, murs et plafonds désuets et au merchandising trop ordinaire. En résumé, l’effet whaouh n’est pas au rendez-vous.
Université Paris-Dauphine, Master Distribution et Relation Client – Voyage d’étude Berlin 2022 – Kurz nach Fertigstellung – Karstadt am Hermannplatz, 1929
Université Paris-Dauphine, Master Distribution et Relation Client – Voyage d’étude Berlin 2022 – Façade du Karstadt d’Hermannplatz
L’histoire de ce bâtiment emblématique berlinois nous a été partagée par Thibault Chavanat, chef du projet de reconstruction du Karstadt d’Hermannplatz lors d’une conférence organisée dans le cadre de notre voyage de fin d’études. Ce projet résolument vertueux donnera un second souffle à ce grand magasin en lui restituant, à la fois de la rentabilité et de l’attractivité mais aussi en l’inscrivant écologiquement et socialement dans son écosystème de quartier.
Le projet se structure autour de 4 zones :
- Un immeuble d’intérêt public dédié aux associations et usages communaux
- Des résidences locatives : 1500m² d’appartements à louer
- Un espace typiquement berlinois : nouvelle piste cyclable, espaces verts, jardinage urbain et lieu culturel
- Un grand magasin rénové avec le plus grand rooftop de la ville, 3500m² dédiés à la gastronomie, l’art et la culture
Université Paris-Dauphine, Master Distribution et Relation Client – Voyage d’étude Berlin 2022 – Plan de transformation du Karstadt Am Hermannplatz par Nicht Ohne Euch
Pas moins de trois ans de fermeture complète et un budget de 500 millions d’euros seront nécessaires pour réhabiliter les 90 000m2 de la structure avec une réouverture du Karstadt prévue en 2027. Sensibles à ces promesses, ce projet nous a séduits par sa capacité d’inclusion, son orientation écologique et son juste équilibre entre modernité et mémoire.
UN PROJET QUI S’INSCRIT DANS LA LOURDE HISTOIRE DE BERLIN
Le projet de rénovation de Karstadt s’inscrit dans la dynamique de conservation du passé au service de l’existant, omniprésent dans la ville de Berlin. En très grande partie détruite durant la Seconde Guerre Mondiale, elle a été reconstruite en partie sur le modèle des bâtiments historiques faisant d’elle une ville à l’architecture éclectique. La volonté : ne pas cacher l‘histoire mais au contraire en faire une force. C’est d’ailleurs ce que nous avons pu observer sur de nombreux bâtiments de la ville à l’instar de l’Église du mémorial de l’Empereur Guillaume surnommée la “dent creuse” par les berlinois, combinant la nouvelle église aux vestiges de celle présente avant la guerre.
Université Paris-Dauphine, Master Distribution et Relation Client – Voyage d’étude Berlin 2022 - Église du Souvenir de l'Empereur Guillaume à Berlin
ET SI LE PROJET DE KARSTADT N’ÉTAIT PAS UN CAS ISOLÉ ?
Vous l’aurez sûrement remarqué dans les rues de Paris, entre les Galeries Lafayette et Printemps, les grands magasins sont nombreux à construire leur histoire autour d’un bâtiment qui fait leur image et attire par sa majestuosité. Après seize années de fermeture, La Samaritaine fait un bon dans le temps et retrouve son éclat d’antan en reprenant les plans du bâtiment historique. Cette restructuration s’accompagne d’un repositionnement de l’enseigne vers une montée en gamme et d’une réorganisation de l’espace : un Palace de 72 chambres (en front de Seine), des bureaux, une crèche, 96 logements sociaux et pas moins de 12 lieux de restauration... un projet qui en rappelle un autre.
In fine, une tendance se dessine pour faire du grand magasin, au-delà d’un espace de vente uniquement, un tiers-lieu où le shopper parcourt, découvre et expérimente tout en s’imprégnant de l’esprit du lieu.
Article écrit par Lucie Cordillot, Sandrine Mirault, Emil Siiriainen, Floriane Touren.
Etudiants du Master Distribution & Relation Client
Université Paris-Dauphine PSL
