Le repassage à la recherche d'un second souffle

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Après deux années dans le rouge, le repassage amorce une stabilisation. Jugées compliquées, chères et encombrantes, les centrales vapeur restent à la peine face aux fers vapeur, qui, eux, progressent dans le haut de gamme. Le mot d’ordre est la simplicité.

Sans réglage

C’est Philips qui le dit. Sa gamme PerfectCare Elite est sans réglage et facile d'utilisation. Lancement en avril 2015.

 

 

 

 

 

Sans réglage

C’est Philips qui le dit. Sa gamme PerfectCare Elite est sans réglage et facile d'utilisation. Lancement en avril 2015.

 

 

 

 

 

Sans réglage

C’est Philips qui le dit. Sa gamme PerfectCare Elite est sans réglage et facile d'utilisation. Lancement en avril 2015.

 

 

 

 

 

Sans réglage

C’est Philips qui le dit. Sa gamme PerfectCare Elite est sans réglage et facile d'utilisation. Lancement en avril 2015.

 

 

 

 

 

Un léger mieux. Après le plongeon de 2013 (- 14,7% en volume pour les centrales et - 3,4% pour les fers), le repassage affiche en 2014 de meilleures performances ou, plutôt, de moins mauvaises. Un petit réconfort pour les acteurs, qui ont vu leur marché bousculé en 2012 et 2013 par le jeu intense des promotions et l’irruption de générateurs d’entrée de gamme peu performants. Pour convertir les utilisateurs de fers aux centrales vapeur, les fabricants ont créé des appareils plus abordables et moins complexes. Ainsi, Philips – qui, déjà en 2011, avait osé abolir tout réglage de chaleur avec sa centrale PerfectCare – lance SpeedCare, un appareil sans cuve qui produit directement la vapeur dans le circuit du fer alimenté par un réservoir extérieur (PVI : 130€). « Les freins à l’achat d’une centrale étant la taille, le prix et le temps de chauffe, en améliorant tous ces points, SpeedCare permet de franchir le pas », résume la chef de produits Diane Loumabéka. Philips veut développer le sans-réglage aussi dans le haut de gamme, avec le lancement, en avril, de PerfectCare Elite. 

Nouvelles offres pour nouveaux usages

Mais attention à ne pas brouiller encore un peu plus les codes. « Certains produits ont le look des centrales vapeur, mais sont juste des fers avec un réservoir séparé sans haute pression. Or, c’est la haute pression qui permet une qualité pressing et un repassage rapide. Le risque de décevoir les utilisateurs de centrales vapeur est important», tient à préciser Dorothée Binet, responsable category management soin du linge du groupe Seb. Cette catégorie intermédiaire, désormais distinguée des centrales vapeur haute pression par GfK, permet de faire le lien entre les fers premium et les générateurs. Le directeur commercial du groupe De’Longhi, Vincent Bougeard, ne dit pas autre chose quand il compare une centrale premier prix et un fer à 100€ : « Autant prendre le fer, il a de meilleures performances. » Pour ses centrales compactes Braun, c’est d’ailleurs le positionnement premium qui doit recruter. Température unique, 6 bars, écran électronique, revêtement anodisé… iCare Technology vise les technophiles, esthètes et perfectionnistes féminins comme masculins ! Les hommes sont, en effet, de plus en plus nombreux à repasser. « La cible s’élargit et, surtout, un homme a tendance à acheter plus cher un produit électroménager », constate Yves Delzenne, DG d’Astoria, qui faisait sa première pub TV fin décembre. En vedette, Clic’N Steam, une centrale utilisable au choix comme un générateur ou comme un fer, répondant aux nouveaux modes de repassage. Les 25-40 ans, notamment, ne suivent plus de règles dans l’entretien du linge. D’où le succès du défroisseur vapeur – deux minutes chrono le matin – moins contraignant que les séances de repassage hebdomadaires. Marie Moktahri, chef de produits SteamOne, estime ce marché à 50 000 pièces et à 10 millions d’euros, et sa croissance à + 70%.

Justifier les écarts de prix

« Avec Dualys et Unilys, qui arriveront en mai, nous avons travaillé les technologies, le design et les finitions, car ces produits sont faits pour rester disponibles et visibles chez soi, comme une machine à espressos. » Reste à expliquer les avantages des steamers et des générateurs, car, si les consommateurs restent hésitants, c’est parce qu’ils ne voient pas toujours ce qui justifie de tels écarts de prix. Dès lors, ils préfèrent se tourner vers une valeur sûre, le fer vapeur. Depuis un an, le renouvellement se fait sur les fers à moins de 30€ et à plus de 75€ (+ 30% en valeur en CAM à fin octobre). Sur le haut de gamme, leurs innovations prosaïques parlent aux ménagers et aux ménagères : le sans-fil, l’anticalcaire permanent, le défroissage vertical et l’autoréglage. « Initié par Freemove en 2012, le sans-fil a connu un engouement en 2014, il pèse déjà 3% des fers et un quart des utilisateurs disent vouloir renouveler leur fer avec du sans-fil », signale Émilie Mandret, chef de produits Seb. Voilà qui prouve qu’on est prêt à payer plus pour la facilité.

En chiffres

- 1,9% : L’évolution du chiffre d’affaires du total repassage, à 213 M €

- 3,2% : L’évolution en volume,à 2,69 M € d’appareils

Dont :

  • Fers vapeur :

+ 2% : L’évolution du CA,à 69,10 M €

- 1,7% : L’évolution en volume,à 1,77 million de pièces

  • Centrales vapeur :

- 3,4% : L’évolution en valeur,à 135,19 M €

- 5,7% : L’évolution en volume,à 921 500 pièces

Chiffres en CAM à fin octobre 2014 et évolution vs 2013, source : GfK

 

La centrale vapeur n’est pas un achat de première nécessité. Ce marché avait beaucoup progressé il y a cinq ans. Il faut miser sur le rapport praticité/performances pour mieux répondre aux besoins actuels.

Vincent Bougeard, directeur marketing et commercial De’Longhi France

 

Les tendances

  • Les fers haut de gamme, soutenus par les innovations pratiques, progressent fortement en valeur, à + 30%, (CAM à octobre 2014).
  • Les défroisseurs vapeur séduisent les jeunes actifs, offrant un geste pratique, rapide, simple, anticorvée pour un vêtement prêt à porter. Un marché de 50 000 pièces en 2014 pour 10 M €, selon SteamOne.
  • De manière générale, les clients recherchent des réglages simplifiés, des prix pas trop élevés, une grande autonomie pour des repassages au-delà d’une heure et un fer simple et léger (réservoir déporté).

 

Deux-en-un

Usant des codes du high-tech (noir métallisé, customisable pour les enseignes), Clic’N Steam d’Astoria s’adresse aux perfectionnistes. Grâce au cordon clipsable sur la base ou sur le fer, ce dernier peut s’utiliser seul pour un repassage minute.

 

Sans réglage

C’est Philips qui le dit. Sa gamme PerfectCare Elite est sans réglage et facile d'utilisation. Lancement en avril 2015.

 

 

 

 

 

Objet de déco

Ils n’ont pas l’obsession du pli, mais préfèrent le vite fait et les beaux objets du quotidien. Fabriqué en France, le steamer SteamOne Dualys s’adresse à ces rétifs du repassage soucieux de leur apparence.

 

Compact

Les premières centrales Braun arrivent en mars. À l’instar de son Pem culinaire, la marque distribuée par De’Longhi vise les amateurs de simplicité et de design. Un seul réglage pour tous les vêtements (130°C).

 

Sans fil

Libre de ses mouvements, Freemove se recharge sur sa base quand on le pose. Température et vapeur sont réglées automatiquement en fonction du tissu sélectionné. Calor communique aussi sur le « made in France ».

 

Carnet des décideurs

Marie Tranchimand

Marie Tranchimand

Directrice marketing de Philips Personal Health

Céline Domerc

Céline Domerc

Directrice marketing du groupe Seb

Vincent  Tai

Vincent Tai

Directeur général Asie du groupe Seb

David Corcos

Directeur général de Philips Healthcare France

Luc Gaudemard

Directeur général du continent Amérique du groupe Seb

Patrick Llobregat

Patrick Llobregat

Directeur général de l'activité articles culinaires de Groupe SEB

Philippe Crevoisier

Philippe Crevoisier

Directeur général de l’activité électrique culinaire de Groupe SEB

Cyril Buxtorf

Directeur général soin de la maison et de la personne de Groupe SEB

Marlène Tisse

Directrice marketing retail chez Philips

Hervé Montaigu

Hervé Montaigu

Directeur des achats du Groupe SEB

Jean-Christophe Simon

Jean-Christophe Simon

Directeur général de l’innovation du Groupe SEB

Alain Marlier

Alain Marlier

Directeur de la qualité du Groupe SEB

Christophe Leblan

Christophe Leblan

Directeur du marketing du groupe Seb

Gérard Salommez

Gérard Salommez

Président-directeur général du Groupe Seb France

Alexandre Hunot

Directeur commercial de Seb France

Bertrand Neuschwander

Bertrand Neuschwander

Directeur général délégué de SEB

Antoine Lescure

Fondateur de Seb

Isabelle Posth

Isabelle Posth

Directrice de la communication financière du groupe SEB

Harry Touret

Harry Touret

Directeur général adjoint en charge des ressources humaines du groupe Seb

Frédéric Verwaerde

Frédéric Verwaerde

Directeur général adjoint du groupe SEB, en charge des continents

Stéphane Laflèche

Stéphane Laflèche

Directeur général adjoint du Groupe SEB, en charge de l'Industrie

Jean-Pierre Lac

Jean-Pierre Lac

Directeur général adjoint chargé des finances du groupe SEB entre 2002 et 2013

Vincent Leonard

Vincent Leonard

Directeur général adjoint du groupe Seb, en charge des finances

Rodolphe Roux

Rodolphe Roux

Directeur marketing digital du groupe Seb entre 2011 et 2013

Sébastien Blaise

Sébastien Blaise

Directeur marketing de Philips Consumer Lifestyle

Thierry De La Tour d’Artaise

Thierry De La Tour d’Artaise

Président-directeur général du groupe SEB

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Article extrait
du magazine N° 2349

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