Marchés

Le repassage veut sortir du brouillard

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Démocratisation ou valorisation ? Dans un contexte compliqué, les acteurs du soin du linge varient entre ces stratégies. Complexe, la centrale vapeur, notamment, cherche son positionnement et ses clients. Pourtant, les opportunités de croissance restent fortes, à condition de toujours prôner facilité et rapidité.

68 M €

Le chiffre d'affaires des fers à repasser à - 3,3%, 1,7 million d'appareils

141 M €

Le chiffre d'affaires des centrales vapeur, à - 13,6%, 990 000 pièces

Quelle différence y a-t-il entre une centrale à 59 € et une autre à 399 € ? La plupart des acheteurs, face au rayon, se posent peu ou prou la même question. Et il faut bien l'avouer, la réponse n'est pas évidente. Positionnements brouillés, merchandising basique, promotions insensées... la confusion règne dans l'univers du repassage. Ce marché, qui progressait encore de 5 à 10% il y a cinq ans, s'est ralenti avant de brutalement régresser en 2012 et 2013. Depuis un an, les ventes de fers ont encore reculé de 3,3% et celles de centrales vapeur de 13%.

 

Courbe dérangée

 

« Le marché a été directement affecté par l'opération de Grundig chez Carrefour au premier semestre 2012, rappelle Géraldine Jacques, chef de produit Philips [en mai, les clients ont bénéficié de réductions importantes sur les appareils Grundig, NDLR]. Cela a favorisé les anticipations massives de rééquipement sur une période très courte. » Les ventes ont mis des mois à s'en remettre, mais, depuis la mi-août, la courbe redevient positive.

218 MILLIONS D'EUROS

Le chiffre d'affaires des fers et des centrales de repassage, à - 10% Données en CAM à fin octobre 2013, évolution vs novembre 2012

Source : GfK

Avec un taux d'équipement qui plafonne à 29% depuis deux ans, la centrale de repassage a pourtant encore de belles perspectives, à condition de secouer quelques habitudes. Le premier levier consiste à convertir les utilisateurs de simple fer. Avec sa centrale à technologie sans réglage Perfect Care Optimal Temp, lancée il y a deux ans, Philips y est parvenu. 130 °C quel que soit le tissu, cela permet de tout repasser sans risque de brûler, selon le fabricant. Facile à vendre, la promesse a fonctionné. La marque néerlandaise a généralisé son concept sans réglage jusqu'aux gammes de fers à repasser. « Novices ou experts, tous les utilisateurs veulent la facilité et la rapidité, justifie Géraldine Jacques. Nous sommes les seuls à proposer une température unique parfaite. Cela ne nous empêche pas de monter en gamme jusqu'à 6,5 bars et un effet pressing à 320 g/mn pour satisfaire les plus exigeantes. » Et avec le modèle compact Pure, à peine plus large qu'un fer, Philips facilite encore la transition.

Calor, qui a aussi lancé cette année une gamme de générateurs sans réglage, ne délaisse pas pour autant les produits plus sophistiqués. Pour le leader de la catégorie, au-delà de l'innovation produit, de la publicité et de la promotion, c'est un meilleur ciblage merchandising qui doit donner un nouvel élan à cet univers. « L'enjeu est double : convertir des clients sur les centrales et les faire monter en gamme. Il faut qu'en entrant dans le linéaire, chacun reconnaisse rapidement le produit qui s'adresse à lui, alors qu'aujourd'hui les produits sont généralement rangés par ordre de prix », préconise Geoffrey Huber, responsable category management chez Seb.

Le contenu sur internet est bien sûr incontournable pour figurer dans le parcours d’achat des consommateurs, mais le point de vente reste indispensable, avec de plus en plus de PLV.

Vincent Bougeard, directeur marketing et communication chez De’Longhi Group

Signalétique classée

 

Proposer un générateur sans réglage aux 33% de « désimpliqués » qui recherchent avant tout la facilité, et un modèle plus haut de gamme et sans compromis aux 31% d'exigeants qui renouvellent leur appareil, cela dépend de l'organisation du linéaire. Pour la clarifier, Calor travaille sur une signalétique qui permettra de classer les produits (1 à 5 étoiles) selon des critères reflétant les attentes : qualité du repassage, rapidité, simplicité, efficacité, durée de vie de l'appareil... « Les caractéristiques mentionnées actuellement sont très techniques et n'aident pas à comprendre pourquoi on devrait mettre 100 ou 150 € de plus dans une centrale », remarque Geoffey Huber.

Une meilleure approche catégorielle basée sur les attentes des shoppers permettra de relancer la croissance de la catégorie.

Geoffrey Huber, responsable category management chez Seb

Saisonnalité redécoupée

 

D'autres leviers dans les points de vente vont devoir être actionnés pour doper cette famille. Dans ses préconisations, le groupe Seb met, par exemple, le doigt sur l'absence de temps fort en repassage. En plus des prises de parole traditionnelles à Noël et à la fête des Mères, des animations hors rayon pourraient provoquer du renouvellement à la rentrée et en janvier, mois du blanc.

Reste le développement du double équipement, sachant que 60% des foyers ont un fer, 29% une centrale et 12% aucun des deux ; 7% des ménages utilisent l'un et l'autre selon le moment. Mais pour faire grandir le secteur du repassage, certains misent beaucoup sur le défroisseur vapeur. « C'est encore un marché de niche, mais en plein boum, note Géraldine Jacques. Et c'est du second équipement pur puisque c'est de l'appoint. » Si l'on y ajoute l'arrivée prochaine des défroisseurs à main compacts, utilisables n'importe où et n'importe quand, le brouillard sur le repassage pourrait laisser place à un ciel sans faux pli.

Le double équipement avec le défroisseur vapeur

Un appareil « corvée », un taux d'équipement de plus de 90%, des produits en manque d'innovation... La catégorie ressemble à celle des aspirateurs il y a dix ans. Pendant quelques années, le sans-sac a pris le relais des aspirateurs avec sac, avant de devenir un standard. L'arrivée du balai sans fil a fait décoller le double équipement, avec des croissances jusqu'à 80%. Dans le repassage, le défroisseur vapeur pourrait jouer ce rôle : pas de table à repasser, pas d'attente de chauffe, un défroissage d'appoint en quelques secondes. Ce marché, déjà bien développé en Asie et sur le continent nord-américain, est amené à prendre son essor en Europe. Le français SteamOne prévoit 300 000 pièces en France en 2014.

La gamme de repassage QiLive arrive chez Auchan

Après le brun, Auchan lancera une cinquantaine de références d'électroménager QiLive à partir d'avril 2014. Cette marque épaulera l'offre d'entrée de gamme Select Line, avec un fer et une centrale vapeur pour chaque marque. « Nous travaillons la segmentation de l'offre en termes de référencement et de linéaire, explique Alain Livet, chef de groupe offre électroménager. Notre démarche consiste à clarifier le rayon : un produit pour chaque besoin et chaque niveau de prix. Nous sommes en train d'identifier quelles sont les clés de choix des clients, le but étant de bien baliser le linéaire. » La communication produit sera notamment sur qilive.eu.

VALEUR

Sur septembreoctobre 2013, la centrale Calor Pro Express Total Auto Control GV8960, de Seb, était la 4e référence la plus vendue sur le marché du PEM.

TECHNOPHILE

Pour recruter parmi les abstentionnistes du repassage, Solac propose un hybride « fer centrale vapeur » au style high-tech, le Sensor Tactile Evolution.

QUALITÉ/PRIX

De’Longhi lancera en mars deux centrales à autonomie illimitée à des prix inférieurs à la gamme. La VVX 2450 est dotée d’un mode automatique, d’une semelle dual céramique et thermolon et d’un système anticalcaire.

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