Le retour à l'esprit voyage

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CONCEPT Après de lourdes dérives de son concept, l'enseigne de cadeaux originaux et pas trop chers revient à ses fondamentaux : le voyage et l'exotisme.

« Idées du monde, objets d'ailleurs. » La nouvelle signature de Pier Import ? Même pas, elle existait déjà. Mais avec les dérives de positionnement de l'enseigne, elle s'était faite discrète. « Sous la direction des frères Touret [ex-actionnaires - NDLR], Pier Import avait viré au rayon " bazar ", avec une forte représentation de produits en plastique pour la salle de bains ou la cuisine. Le tout, présenté sur des gondoles métalliques blanches. Ce qui n'était pas très exotique », souligne Luc Majorel, le nouveau directeur de réseau, qui a fait ses armes à la tête de la chaîne de magasins de chaussures Orcade-Minelli. Depuis la reprise de l'enseigne par Forfinance il y a un an, un fonds d'investissement aux commandes de la Foir'Fouille, le nouveau propriétaire s'est attelé à redonner du sens à Pier Import et à profiter de l'image de marque associée à ce nom. Pour y parvenir, il a fait appel à l'agence Design Day, en charge de redessiner l'architecture commerciale, la signalétique... Après le magasin atypique par sa superficie (1 000 m2) de Nancy, celui du centre commercial Belle-Épine vient à son tour de muer. Résultat, plus de balayettes WC ou de verres à dents en plastique rose devant la caisse ! « Fini la caverne d'Ali Baba sombre et en fouillis », résume Nick Patchett, directeur de création de l'agence chargée du nouveau concept.

L'enseigne revient à ses fondamentaux pour se réapproprier son nom et sa signature, dans un esprit « retour de voyage, cadeau ethnique et artisanal ». Pour cela, Design Day a repensé le parcours du client autour d'une allée de circulation qui passe par tous les univers : cadeaux, décoration de la maison et du jardin, textiles, luminaires, arts de la table... Une bonne pratique, empruntée à Ikea, qui redonne immédiatement à Pier Import aération et clarté. D'autant que, autour de cette allée, le magasin se partage en deux : en périphérie, les univers se succèdent dans des armoires murales ou sur des tables de présentation ; au centre, le petit mobilier est mis en scène dans différents styles.

Un assortiment revisité

Un choix architectural qui n'est pas sans rappeler l'idée de départ du Lafayette Maison. Les concepteurs ne sont pas peu fiers de la comparaison ! Bien que l'espace au centre, avec une offre un peu indigente, n'ait pas encore trouvé son équilibre.

Côté assortiment, l'enseigne en a profité pour tout remettre à plat. Tout en introduisant timidement du gros mobilier (canapé, table), Pier Import se renforce sur trois segments : le textile de maison, les senteurs et les luminaires, toujours dans l'esprit voyage qui lui est propre (abats jours en peau de chèvre, coussins indiens, encens...). En parallèle, l'enseigne peaufine une gamme de soins du corps pour son espace salle de bains. Autant dire que les acheteurs n'ont pas chômé. À 85 %, les produits viennent désormais d'Asie, et le reste de l'Europe de l'Est ou du Portugal.

Autre point fort du concept, ses couleurs. En effet, pour mieux sublimer ses produits colorés ou en bois foncé, l'enseigne a opté pour des meubles de présentation en bois clair. Un choix essentiel qui rajeunit le point de vente, et colle avec la nouvelle signalétique pleine de couleurs : des bannières qui déclinent les différents univers, ou des kakémonos qui stigmatisent sur place les produits mis en avant dans le catalogue. La mappemonde, logotype de Pier Import, suit le même chemin. « Cela permet de représenter la richesse, la diversité du monde et des produits Pier Import. Tout en donnant un air plus gai et plus abstrait », précise Nick Patchett.

Pour encourager les consommateurs à venir voir le résultat, l'enseigne garde un rythme de communication soutenu, en envoyant un catalogue thématique toutes les trois semaines. « Avec ce concept, nous croyons à la renaissance de Pier Import. Déficitaire quand nous l'avons reprise, l'entreprise devrait revenir à l'équilibre cette année, grâce à une croissance de 10 % de notre chiffre d'affaires et de 30 % pour les magasins refaits », souligne Luc Majorel. Le programme de rajeunissement est en cours : 15 magasins devraient passer au concept Design Day avant la fin de l'année, les 145 autres d'ici à quatre ans.

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Article extrait
du magazine N° 1855

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