Le retour aux soins du corps basiques

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Déçues par la catégorie des amincissants, les consommatrices reviennent aux b.a.-ba des soins du corps. Les hydratants bénéficient de ce retour ainsi que les multiusages.

Répartition des segments des soins du corps en valeur (en %) en cumul courant à fin septembre 2010, et évolution par rapport à la même période de 2009 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants
Répartition des segments des soins du corps en valeur (en %) en cumul courant à fin septembre 2010, et évolution par rapport à la même période de 2009 Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

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Sacrée baisse de régime pour les produits minceur ! « Le marché des soins du corps est plombé par les offres les plus cosmétiques, comme les amincissants ou les laits ensoleillants », confirme Amélie Copin, chef de groupe skincare chez Dove.

De fait, bien que les produits restent très valorisés, avec un prix moyen de 11,93 €, la minceur a réalisé une mauvaise saison (- 9,5 % en valeur et - 4,4 % en volume en cumul courant à fin septembre 2010, selon SymphonyIRI). En cause, une baisse de la demande sur les références historiques non compensée par les nouveautés.

 

 

Un potentiel de recrutement élevé sur les hydratants

 

Seules 13 innovations ont été recensées cette année, contre 17 en 2009, avec, pour conséquence, une visibilité moindre en linéaires. Malgré ce contexte, Mixa continue de progresser en arrivant à 15,5 % du marché en valeur en cumul courant à fin septembre 2010 (selon SymphonyIRI, contre 5 % l'an passé) et une part de marché de 17,7 % en volume (contre 5,5 % l'an passé). Lascad explique ce succès par un lancement en amont de la saison, un fort soutien promotionnel et en média, ainsi que par un prix très accessible. « Nous avons pris le marché en main, et avons proposé une innovation simple et déculpabilisante avec le Gel concentré amincissant », souligne Delphine Viguier, directrice générale de Lascad.

En général, les distributeurs se sont montrés plus prudents que les années précédentes sur la minceur, à l'instar de Carrefour. « Nous privilégions les produits hydratants et nourrissants, car il y a un fort potentiel de recrutement pour les grandes surfaces alimentaires (GSA), explique ainsi Erwan Le Bras, directeur du développement des MDD Carrefour en parfumerie-hygiène en Europe. Les consommatrices sont souvent déçues par les amincissants, et s'orientent de plus en plus vers des produits moins techniques et moins chers. »

 

 

La naturalité, bel argument

 

De fait, même si ses références sont moins valorisées que celles de la minceur, le pôle hydratation reste le poids lourd des soins du corps avec des ventes en progression de 1,2 % en valeur et de 2,2 % en volumes, ce qui le rend attrayant.

Arrivé sur les soins du corps depuis seulement 2007, Le Petit Marseillais se fixe désormais en troisième position sur le pôle hydratation (derrière Mixa et Nivea) avec 16,3 % du marché en valeur et une progression de 41,3 % (en cumul courant à fin septembre 2010, selon SymphonyIRI). « La naturalité est une attente forte et un des leviers du marché. Cette offre, très présente dans les autres circuits, n'existait quasiment pas en GSA, rappelle Fabrice Guyon, chef de groupe soins pour Le Petit Marseillais. Mais elle doit être synonyme d'efficacité. » Après la gamme réparatrice en 2009, la marque a sorti, cette année, une plate-forme karité, huile d'argan, amande douce, puis une autre plate-forme avec un lait hydratant pour les peaux très sèches (au lait de figue et huile essentielle de camomille). Le Petit Marseillais a également voulu faire monter son offre en gamme avec son Huile sèche sublimante. « C'est un carton, et ça continue, indique Fabrice Guyon. Nous voulons imposer la gestuelle hydratation comme une routine après la douche. »

 

 

Une envie d'acheter simple

 

Pour sa part, Mixa affirme avoir fait venir 600 000 consommatrices en GSA sur les soins du corps depuis le début 2010. Le gros de ces bataillons a été amené par le lait au karité pour les peaux mates à fonçées, incarné par Sonia Rolland. « Nous avons recruté des femmes qui consommaient dans d'autres circuits. Ce succès montre que l'offre ethnique n'est pas un marché de niche, loin de là », commente Delphine Viguier. Mixa entend bien réitérer cette réussite avec son Lait Corps nutritif et protecteur bio. Lancé à la rentrée, il s'adjugeait déjà une part de marché de 2,2 % en valeur sur les hydratants pour le corps à la semaine 40 (au 10 octobre, selon SymphonyIRI), alors que le soutien publicitaire à cette référence n'a démarré que début octobre. Par ailleurs, Mixa compte activer les ventes de produits pour le corps, notamment pour les mains, avec ses opérations grand froid qui devaient démarrer à la mi-octobre.

Pour Dove, octobre est important aussi, puisque la marque en a fait « le mois Dove ». Une vaste opération de théâtralisation couplée à un fort soutien en médias met en avant l'ensemble des gammes, notamment les soins Visible Effect, sortis en janvier. « La tendance est aux produits très nourrissants. Nous avons beaucoup joué l'échantillonnage en presse pour faire connaître les produits, et leur bénéfice est perçu immédiatement », note Amélie Copin. Mais elle souligne aussi la bonne santé des produits « simples » : « Dans un contexte difficile, les gens reviennent aux basiques, ce qui profite aux hydratants-nourrissants, aux crèmes pour les mains et aux multiusages. »

Effectivement, et malgré sa maturité, le segment des crèmes « à tout faire » progresse de 1,7 % en valeur. « Les consommateurs retrouvent l'envie d'acheter, mais se tournent vers des produits plus simples, plus pratiques et moins chers », avance Erwan Le Bras. Témoin de la tendance, après le repositionnement, sous la bannière Carrefour Discount fin 2009, d'une crème multiusage, présentée dans un pot simplissime, les ventes en volume ont été multipliées par trois.

-1,7%

L'évolution du chiffre d'affaires des soins du corps en cumul courant à fin septembre 2010, soit 128 M €

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

+1,3%

L'évolution des soins multiusages en CAM à fin septembre 2010 par rapport à la même période un an plus tôt.

Source : SymphonyIRI

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Article extrait
du magazine N° 2157

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