Marchés

Le retour de la marque Albert Lhuissier

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Pour retrouver une place sur le segment des rillettes tradition, Lhuissier Bordeau Chesnel s'est penché sur une recette d'antan créée par son fondateur Albert Lhuissier.

A l'heure où les marques ont tendance à disparaître, la résurgence d'Albert Lhuissier, qui a sévi dans les linéaires du pâté jusqu'au milieu des années quatre-vingt-dix, détonne. La filiale charcutière de Bongrain la remet au goût du jour pour récupérer des parts de marché dans les régions surconsommatrices de rillettes : l'Ouest et la Région parisienne. « Une large part du marché des rillettes dans cette zone géographique, qui est aussi le berceau de notre entreprise, est réalisée sur le segment de la tradition. Or, les marques qui nous font le plus concurrence sont celles des charcutiers locaux et des MDD telles Nos Régions ont du talent et Reflets de France », explique Olivier Michonneau, directeur marketing chez Lhuissier Bordeau Chesnel.

Pour investir ce territoire, l'entreprise s'est replongée dans son histoire. Les équipes de LBC tentent dès 2005 de mettre au point un produit proche des fabrications artisanales, des moulés à la louche, des labels Rouge. Ce faisant, elles dénichent la recette des Rilles d'Albert Luissier. Tout fait mouche ! Y compris l'idée de rendre hommage à ce charcutier sarthois, qui avait ouvert boutique à Conneré à la fin du xixe siècle. Un homme qui a su profiter de l'ouverture de la ligne de chemin de fer Paris-Brest et de la création du circuit automobile de la Sarthe - devenu le circuit des 24 Heures du Mans - pour populariser ses rillettes partout en France. Un homme dont le nom va être donné sous peu à une place de Conneré et qui « bénéficie d'une petite notoriété dans la région Ouest », souligne Benoîte Raux, chef de produit. Selon elle, assistés, 17 % des consommateurs la connaîtraient.

Un petit air de nostalgie

 

Un point d'autant plus positif que Lhuissier Bordeau Chesnel espère, avec cette unique référence, récupérer près de 10 % du marché des rillettes de tradition. Un segment estimé à 1 000 tonnes, sachant que 75 % de ces volumes sont réalisés dans l'Ouest et à Paris. Il faut dire que les amateurs de rillettes traditionnelles en achètent près de 1,5 kilogramme par an et sont très fidèles à leur produit, d'après TNS Worldpanel.

Mais pour réaliser son pari, l'entreprise mise avant tout sur une vision de la tradition décalée par rapport à ses concurrents directs. À savoir qu'elle privilégie l'aspect nostalgique plutôt que le côté terroir. Le choix de l'emballage est particulièrement parlant. La photo évoque l'univers de Doisneau et de ses écoliers aux doigts tachés d'encre bleu-violet. « Il s'agit d'un produit placé dans la lignée des références Bonne Maman, de Sophie Senoble... », illustre Olivier Michonneau. Quant au prix, les Rilles sont aussi plus chères que le traditionnel pot de rillettes rouge de Bordeau Chesnel : 2,85 E le pot de 220 grammes, contre 2,50 E. Enfin pour mieux faire le distinguo avec ses autres références, LBC n'affichera sur son pack aucun tableau nutritionnel. Après tout, dans le temps, qui culpabilisait de manger une bonne tartine de rillettes ? Qui se demandait combien de gras, de protéines et de sel étaient contenus dans le produit ? Personne !

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