Le retour du beau temps

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Croissance en volume et en valeur, retour timide de l'innovation... Le paysage s'est éclairci pour les produits frais après deux années sombres, au prix d'efforts importants sur la promotion et les prix.

LES TENDANCES

Les yaourts, à 1,83 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010

La fin de la décennie a été parsemée d'embûches pour les spécialistes de l'ultrafrais, passés du rire aux larmes il y a deux ans. Mais, aujourd'hui, l'heure est à une situation plus porteuse, marquée par un retour des volumes en positif. Pour réussir ce tour de force, les marques nationales n'ont pas lésiné sur les promotions, quitte à en abuser. Il y a encore quelques mois, le champion Danone vendait ainsi un produit sur trois en promotion, une proportion encore plus forte que Yoplait et Lactalis-Nestlé Ultrafrais (un produit sur quatre). À ce tarif-là, les Français sont progressivement revenus sur la catégorie.

 

Pas d'excès

 

4,8 Mrds€

Le chiffre d'affaires* + 0,7 % en valeur** + 2,7 % en volume**

6,47 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

32,1 % La part des MDD, en valeur*

Source : SymphonyIRI

* Données CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Après une année 2009 consacrée à un recentrage sur les fondamentaux, 2010 voit même un réveil timide de l'innovation, sans faire de promesses extravagantes ni d'excès. « L'ultrafrais renoue avec la croissance, et ce phénomène est général. Il est dû aux performances du yaourt nature, de la santé active... Même l'allégé est de nouveau en progression, une première depuis sept ans ! », constate Olivier Delaméa, directeur du marketing de Danone Produits frais France. Rians a, par exemple, capitalisé sur la faisselle et sur une avalanche de nouveaux desserts gourmands et de yaourts au lait de chèvre et de brebis, ses points forts. « Nous voulons marier nos deux savoir-faire que sont l'ultrafrais et le lait de chèvre. Et nous avons vocation à occuper des niches de spécialité », expliquait, lors de ces lancements, Hugues Triballat, président des laiteries du même nom qui fabriquent les produits Rians. Dans la même veine, la marque Marie Morin joue la surprise, avec un yaourt au lait de bufflonne, riche en fer, en protéines et en calcium, tout en étant faible en cholestérol.

 

Inquiétude sur le prix du lait

 

Les fromages frais

+ 7,7 %, à 779,3 M€

Les salades de fruits fraîches

- 17 %, à 3,89 M€

Car les produits simples plaisent. Danone a lancé un yaourt Taillefine à l'extrait de stevia, et vient de ressusciter le yaourt bicompartiment à la marque Fantasia. Tout ne réussit pas, bien sûr. Exemple, Densia, un yaourt riche en calcium destiné aux femmes de plus de 50 ans, n'a pas passé l'épreuve du test. Mais ce créneau particulier suscite quand même l'intérêt de Yoplait, avec Calin+ (lancé en avril), qui contient 400 g de calcium par pot et de la vitamine D pour mieux le fixer. Le Yop classique est passé pour le même prix de 750 à 850 g. Cet effort prend le contre-pied de la logique de réduction testée par certains ces derniers temps, qui avait été très mal accueillie par les consommateurs.

Le retour dans le vert s'appuie, comme pour beaucoup d'autres rayons, sur les baisses de prix. Les yaourts, les desserts frais et les fromages frais, les trois segments majeurs de la catégorie, sont ainsi de nouveau en croissance en volume. Dans un autre registre, les crèmes fraîches sont dynamiques elles aussi, portées par le regain d'intérêt des Français pour les fourneaux. Mais cette embellie reste dangereusement suspendue au prix du lait. Annoncé en forte hausse (+ 10%) à la fin de l'année, il pourrait contrarier le redémarrage du rayon.

LES TENDANCES

La simplicité des promesses et des goûts fait son grand retour.

La gourmandise mène l'offensive.

Les laits alternatifs (laits de chèvre, de brebis, de bufflonne) se développent.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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