LE RETOUR EN FORCE DES MARQUES PHARES
Un chiffre d'affaires en hausse de 5,1 % pour Coca-Cola, de 25 % pour Sprite, de 30 % pour Fanta et de 37 % pour Coca-Cola Light ! L'an dernier, la « machine » Coca-Cola a une nouvelle fois démontré sa puissance de feu et sa capacité à « créer de la valeur », comme le souligne, tout sourire, Hubert Patricot, son directeur général. L'homme a de quoi être enthousiaste. Dans la lignée de Coca-Cola Light Lemon, Coca-Cola Vanilia aurait été « le meilleur lancement 2003, avec 14 millions de litres écoulés, pour un CA de 15 ME ».
Pas étonnant que la marque au logo rouge soit si attendue sur le marché de l'eau ! « Face à des groupes comme Nestlé ou Danone, cela risque d'être une autre paire de manches », pronostique un distributeur. L'omnipotence de Coca-Cola dans les soft-drinks en agace plus d'un. Elle irrite d'autant plus que, l'an dernier, le groupe a donné l'impression d'être pratiquement seul aux manettes, occupant de tout son poids le terrain de la communication et celui de la musique, avec Chihuahua, consacré tube de l'été. Télévision, radio, discothèque... D'une manière presque « pavlovienne », la marque s'est infiltrée dans tous les esprits au grand dam de ses concurrents. « 2003 a été particulièrement difficile, reconnaît Jacques Pfister, directeur général d'Orangina-Schweppes. Il nous a fallu du temps pour finaliser notre restructuration et rapprocher nos équipes. En plus de quoi, il y a eu la canicule, qui a entraîné des perturbations industrielles et logistiques importantes. »
Cette année, Orangina-Schweppes devrait y voir un peu plus clair. Actuellement en cours, un ultime remaniement, visant à faire remonter les équipes commerciales du site d'Aix-en-Provence au siège de Levallois-Perret, a été décidé pour améliorer la partie opérationnelle. Première action concrète : le lancement de Orangina Light Tentation. Comparé au parcours de Fanta, l'arrêt des Givrés, qui avaient pourtant à peu de chose près le même positionnement que Fanta, a rappelé combien il est difficile de créer une marque de toute pièce. « Cette fois-ci, nous avons préféré capitaliser sur la notoriété d'Orangina plutôt que de la faire passer au second plan, comme cela avait été », explique Bruno Lubeigt, directeur marketing d'Orangina-Schweppes.
Des moyens accrus
Une gamme cohérente a plus de force qu'une nouvelle marque isolée. Lancée en grande pompe, l'aventure Aquarius a très vite été stoppée par Coca-Cola. Quant à Powerade, son autre boisson pour le sport, la direction se refuse à communiquer le moindre chiffre, reconnaissant seulement du bout des lèvres que « pour l'instant, les ventes [n'étaient] pas significatives ». Ce n'est pas faute d'avoir mis les moyens. Aux derniers Mondiaux d'athlétisme à Paris, l'été dernier, la petite bouteille bleue était de toutes les épreuves en tant que boisson officielle.
Comparée au reste de l'Europe, la France a toujours été un marché atypique. La prépondérance de l'eau en bouteille en est une illustration, tout comme l'est le très fort développement des thés glacés et des eaux aromatisées. Ce qui fait la force d'un Lipton, c'est d'abord sa marque. C'est sur elle que le groupe concentre ses efforts. Et pour son arrivée récente sur le segment des eaux aromatisées, c'est à nouveau sur elle que le groupe a choisi de s'appuyer. « Dans le contexte, il est préférable de se concentrer sur les marques phares », confirme Bruno Lubeigt. Pepsico, qui s'apprête à lancer une déclinaison aromatisée de Seven'Up, ne dit pas autre chose. L'arrivée récente de Pepsi X sur le segment des energy-drinks en est encore une autre illustration.
