Le retour magique d'Alsa

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DÉVELOPPEMENT - La marque de desserts à préparer d'Unilever a bénéficié d'un régime particulier et de lourds investissements. Une relance réussie.

Certains y verront un intéressant cas de marketing, d'autres la préparation réussie d'une future mariée. Toujours est-il que le retour d'Alsa est criant. En 2008, grâce à un important plan d'innovation et de soutien, le spécialiste des desserts à préparer a repris des couleurs, affichant une croissance de 2,5 % en valeur (51,2 % du marché) et de 4,8 % en volume. Des résultats rassurants après une traversée du désert.

En 2005, Alsa avait pâti du développement de Dr. Oetker et des MDD. « Il y a d'abord eu une rupture de la croissance avec une année flat, puis un recul de 12 % du chiffre d'affaires sur 2006 », raconte Virginie Maronne, chef de marques desserts à préparer Alsa. À trop valoriser son offre, la marque du groupe Unilever avait laissé de la place à la concurrence. Un travail sur les fondamentaux et un retour aux basiques, entre autres avec la gamme Desserts du Jour, ont donc permis de raviver la marque.

La pépinière Unilever

De plus, longtemps éclipsée par de plus grands noms du portefeuille d'Unilever, Alsa a été volontairement redynamisée. Un peu à la manière d'une pépinière, Unilever a placé Alsa dans une business unit spéciale marques locales, où elle a pu bénéficier d'une attention particulière... et de moyens. « Nous avons retrouvé un responsable compte clé dédié à la marque, un directeur commercial, plus de souplesse et d'autonomie. C'est un peu comme une PME dans un grand groupe », indiquent les équipes du marketing.

Poursuivant sur cette lancée, la marque reprend la parole en 2009, augmentant de 50 % son budget média par rapport à 2008, et avec un univers différenciant, magique, façon « Alice au pays des merveilles ».

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Article extrait
du magazine N° 2073

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