Le rhum au coeur de la dynamique cocktail

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Outre les actions marketing déployées tout au long de l'année 2011, le marché a été fortement porté par l'engouement autour des cocktails, très prisés des jeunes consommateurs.

Old Nick
Old Nick

Dans le sillage d'un marché hexagonal des alcools blancs à + 5% en valeur, le segment des rhums affiche à fin février 2012 un honorable + 3%, à 249 M €. Certes mesurée après des années d'euphorie - le marché aurait presque triplé depuis le début des années 90 -, cette progression est néanmoins jugée « satisfaisante » par Hélène Pereault, chef de produits chez Bardinet (marques Old Nick, Dillon et Negrita), « en regard du contexte de crise qui a prévalu l'an passé ». Même analyse chez Anne-Lise Hideux, chef de marque Trois Rivières (propriété de la société Lixir) : « Le marché s'en est bien tiré, corrobore-t-elle, et ce en dépit de la contraction des ventes enregistrée par les rhums bruns. »

Un autre sous-segment de marché se serait révélé à la peine, celui des rhums en AOC, incarné par des marques telles Trois Rivières, Dillon ou La Mauny, qui auraient généré près de 40% des ventes de la branche. « Nos ventes ont accusé un repli de 1,7% en volume et de 0,6% en valeur », confirme Anne-Lise Hideux. La faute à « la perte d'un marché au sein d'une enseigne de la GMS ». Autre explication avancée par Hélène Pereault : l'impact de l'entrée en vigueur, en octobre dernier, de la taxe sur les alcools forts, « très pénalisante pour ces produits qui titrent entre 50 ° et 55 °. Car, rappelons-le, plus le degré d'alcool est élevé, plus la taxe est lourde ».

Les tendances

  • Le marché du rhum profite à plein de la dynamique des cocktails, portée notamment par le mojito.
  • Les jeunes apprécient tout particulièrement cette boisson qui se révèle en prime plus accessible en termes de prix.
  • La nouvelle taxation sur les alcools forts particulièrement pénalisante pour cette famille, pourrait venir jouer les troubles fêtes

249 M €

Le chiffre d'affairesdu rhum, à + 3%

25 500 000

Le nombre de bouteilles vendues, à + 3%

9,6%

Le poids des MDD

80%

La part de marché des produits des Dom-Tom Données en CAM à fin février 2012, évolution 2011

Source : SymphonyIRI

L'authenticité avant tout

À l'inverse, deux marques se sont avérées, au cours des douze derniers mois, de puissants moteurs du marché : Old Nick (21,9% de PDM sur les rhums blancs) et Havana Club (4,7%), avec des hausses respectives de leurs ventes volume en GMS de 13 et 22%. « Chez Havana Club, nous divisons le marché des rhums en deux univers : un premier est représenté par les produits des Dom-Tom et un second par les produits importés, soit 80% et 20% des ventes en France, détaille Gianluca Ferrante, chef de produit senior alcools blancs chez Pernod, propriétaire de la marque. Sur ce dernier, Havana Club, rhum cubain premium, a généré l'an passé 60% des ventes. C'est dire l'importance de sa diffusion en France. »

La source de ce succès : « L'authenticité du spiritueux, explique le chef de produit, sans oublier le travail déployé par Pernod sur le terrain marketing, qui investit chaque année, depuis trois ans, 1 M € dans la communication, en affichage et presse. » Pour Hélène Pereault, le succès de sa marque Old Nick serait davantage d'ordre conjoncturel. Il s'inscrirait dans une vague dont l'ampleur « dépasse même nos frontières, celle des cocktails, dont les préparations requièrent des rhums à plus faibles degrés d'alcool, aux alentours de 40 °. »

« La dynamique des cocktails, portée notamment par la recette du mojito, a considérablement soutenu la croissance du marché au cours des derniers mois, confirme Anne-Lise Hideux. C'est d'ailleurs pour nous inscrire au coeur de cette tendance que nous avons décidé de valoriser davantage notre gamme Trois Rivières ambré, qui affiche 40 °. » Cette dynamique profiterait aussi de la vogue du fait-maison, selon Hélène Pereault : « Confectionner un cocktail pour ses amis est très tendance. »

 

Pour les jeunes urbains branchés

On distingue, au coeur de cette dynamique cocktail, une clientèle particulièrement captive, « celle des jeunes », relève Mathilde Ballandras. Selon la chef de produits de La Martiniquaise (marque Saint James), cette population « affectionne, davantage que les anciennes générations, les préparations alcoolisées sucrées, incarnées notamment par la pina collada, et à plus faible teneur en alcools, ce qui, en matière de santé publique, se révèle une bonne chose ». Aussi, « ces rhums, qui titrent un plus faible degré d'alcools, s'avèrent plus accessibles en termes de prix, poursuit dans l'analyse Hélène Pereault, et par conséquent mieux adaptés aux portefeuilles des plus jeunes consommateurs. » « Havana Club, la marque de référence sur le marché pour la réalisation du Cuba libre, séduit majoritairement les 25-35 ans, note Gianluca Ferrante. Ils sont plutôt "branchés", résident dans les centres-villes et sont en quête de spiritueux chargés de culture et d'histoire. »

Le marché du rhum a pu compter également sur un autre levier : la promotion. Selon Nielsen, les ventes lors des campagnes promotionnelles ont généré, l'an passé, 10% des volumes. « À l'instar des autres denrées alimentaires qui ont un prix d'achat élevé, les rhums voient leurs ventes considérablement dopées lors des promotions orchestrées par la grande distribution », constate Mathilde Ballandras. Sur les produits plus nobles, en revanche, à fort degré d'alcool, ces opérations « ont un impact plus limité sur les ventes », nuance Anne-Lise Hideux, car elles ciblent une frange de consommateurs à plus fort pouvoir d'achat.

Old nick loin devant!

Neufs acteurs majeurs oeuvrent sur le segment des rhums blancs (environ 75% du CA total branche). En tête Old Nick, suivi de loin par Dillon et Charrette.

 

 

 

 

 

 

 

Des dégustations porteuses

Aussi, de l'avis de tous les acteurs interrogés, les animations-dégustations en magasin se sont révélées, ces derniers mois, de puissants relais de croissance. « Leur succès est grandissant d'année en année », confirme Hélène Perault. « Chez Havana Club, nous en avons orchestré l'an passé plus de 300, poursuit Gianluca Ferrante. Et nous allons même plus loin, en livrant aux clients les recettes de nos cocktails. » Et de l'avis de l'intéressé, ces animations rencontreraient « un vif succès ! ».

 

Moins « fort », moins cher, authentique...

Particulièrement pénalisés par la taxe sur les alcools forts, les rhums AOC sont en repli. Profitant de la tendance cocktail, Lixir a décidé de mettre en avant sa gamme Trois Rivières ambré, qui ne titre « que » 40 °. 
Avec 21, 9% de part de marché, Old Nick se révèle un puissant moteur du marché. La raison de son succès : la vogue des cocktails.
La Martiniquaise compte beaucoup sur les jeunes urbains branchés, adeptes des préparations alcoolisées sucrées comme la pina collada, le mojito...

 

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Article extrait
du magazine N° HSB2012

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