Le rhum étend ses territoires

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La montée en gamme du rayon avec l’importation de rhums premium s’accompagne d’un gros travail de marketing. Objectif : hisser cette catégorie dans les premiers rangs des spiritueux.

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Trois clés d’entrée domi­nent le marché du rhum. Par ordre d’importance, le prix, la marque et l’origine. Néanmoins, ce produit étant plus que tout autre un appel au voyage, une marque a tout intérêt à s’ancrer dans une origine, laquelle influe sur le prix. Cette équation fait la richesse de la catégorie, qui jouit d’une croissance de 10 % à faire pâlir whiskys (+ 2 %), vodkas (+ 3 %) ou amers (+ 6 %).

La France, avec des rhums des Dom-Tom émargeant à 80 % des volumes contre 20 % pour les rhums importés, est un cas à part où la différence des droits d’accise favorise pour le moment les premiers, mais où la remise en cause de ce taux préférentiel en 2020 pourrait rebattre les cartes. Du coup, les rhums des Dom-Tom, sous l’influence des rhums importés de Cuba (Havana Club, du groupe Pernod, ou encore Bacardi), de Porto Rico (Captain Morgan, de Diageo), du Venezuela (Diplomatico, distribué en France par Dugas) ou du Guatemala (Zacapa, distribué par MHD), revoient leur stratégie, un œil fixé sur l’origine et l’autre sur les segments.

385 M€

Les ventes de rhums en valeur, à + 13,5 %

23

millions de litres Les ventes en volume, à + 10 %

Gammes élargies

De fait, les darks (rhums ambrés) et les spiced (rhums épicés), qui ne sont pas précisément des rhums, mais des spiritueux à base de rhum auxquels sont ajoutés des arômes, enregistrent une croissance respective record en volume : 18 et 79 %. Les « vieux », parfois appelés rhums de dégustation, s’offrent aussi une cure de jouvence, à + 38 %.

Originaire des Antilles et numéro un des rhums blancs, tous formats confondus, Old Nick (Bardinet), qui avait bâti son succès sur l’accessibilité prix (8,90 € pour 70 cl), son goût consensuel et mixable (mélange de rhums agricole et industriel) et ses formats (70 cl, 1 l et 1,5 l), a élargi sa gamme avec un spiced, puis un dark, en 2016. « Les darks sont un segment plus consolidé que les spiced, où nos 7 % de part de marché en volume nous incitent à aller chercher d’autres gains, notamment en supermarchés », explique Anne-Sophie Millot, chef de produit chez Bardinet. En 2017, le groupe poursuivra ses efforts sur Old Nick tout en jouant de sa complémentarité avec Dillon, un rhum agricole de la Martinique, dont la verrerie du Très Vieux Rhum, vendu 22 € en GMS, sera revue en profondeur. « Ces rhums premium se démocratisent et leur usage en cocktail va se propager en France. »

"L’excellente dynamique du marché s’explique par la premiumisation. De plus, les consommateurs, plus connaisseurs, cherchent des produits de niche."

Marc-Antoine Hornecker, chef de groupe chez Pernod

Invitation au voyage

Le mojito, c’est l’axe choisi par Saint James (La Martiniquaise) pour déployer sa stratégie depuis 2011. « C’est le cocktail le plus commandé dans les bars français. Les rhums agricoles comme le nôtre, plus aromatiques, lui apportent un plus », assure Séverin Bayle, chef de groupe alcools blancs à La Martiniquaise. Ce choix semble porter ses fruits : le Mojito Impérial prêt à boire de Saint James (70 cl et 14,9 °) a enregistré en 2016 une hausse en volume de 23 % avec plus de un million de cols vendus. La Martiniquaise commercialise aussi, depuis novembre, en avant-première chez Auchan, une marque originaire de La Réunion, Rivière du Mât. Un rhum traditionnel premium permettant de décliner un nouvel univers, celui de l’Océan indien, sous trois formes : le Master Legend, le Gold Barrel et le Royal Reserve.

Après tout, pourquoi laisser aux rhums importés le monopole de l’aventure et de l’exotisme, si chers aux moins de 35 ans ? Les amateurs de rhums des Dom-Tom sont en général plus âgés que ceux de rhums importés, eux-mêmes moins jeunes que les fans du Captain Morgan. Débarqué sur nos côtes en 2014, celui-ci pèse déjà 30 % des rhums internationaux et redoublera d’ardeur cette année avec son nouveau format de 1,5 litre. « Nous avons un an d’avance sur nos prévisions de croissance, mais nous préférons nous comparer aux autres spiritueux festifs comme Jack Daniel’s ou Absolut qu’aux rhums », expli­que Thibault Testot-Ferry, directeur marketing de MHD.

Cependant, Bacardi et Havana Club, les rhums d’origine cubaine dont il pilonne les positions, ne semblent pas disposés à hisser le pavillon blanc. Tandis que le Bacardi Carta Blanca s’efforce de retrouver ses galons en tant qu’inventeur du mojito et qu’une autre marque du groupe, Oakheart, ferraille dans les spiced, le groupe mise sur son Bacardi Ocho. « Nous sommes depuis deux ans partenaires, avec notre gamme Bacardi, de la Foire aux rhums d’Intermarché, avec notamment le 8 ans d’âge, un rhum de dégustation aux notes suaves et ron­des », affirme François in Albon, directeur marketing Europe du Sud de Bacardi-Martini.

Quant à Havana Club, de Pernod, le trident constitué par son 3 ans, son Especial (dark) et son 7 ans (dégustation) en fait un autre concurrent redoutable. « D’autant qu’Havana Club n’est pas qu’un rhum, mais une invitation à voyager à Cuba, dont il est le spiritueux emblématique », rappelle Marc-Antoine Hornecker, chef de groupe chez Pernod. Un voyage qui paraît vouloir mener loin toute la catégorie.

LE BOND EN AVANT DES CARAÏBES

Poids et évolution en volume (%) par origine 

Sources : Iri, tous circuits - CAM au 4.12.2016

LES RHUMS ÉPICÉS S’ENVOLENT

Poids et évolution en volume (%) par segment 

Sources : Iri, tous circuits - CAM au 4.12.2016

Les produits

EN DIRECT DE CUBA

Bénéficiant déjà d’une forte légitimité en CHR, le Havana Club 7 ans (Pernod) aborde la GMS avec une nouvelle bouteille et une collerette portant le nom des employés de la distillerie située à Cuba. Son PVI est de 25 €.

COCKTAIL LÉGER

Saint James (La Martiniquaise) propose le Saint James Mojito, boisson à 5 ° à base de rhum agricole, aux notes de citron vert et de menthe. Un cocktail léger qui voudrait concurrencer la bière.

GRAND FORMAT

MHD vient de lancer en GMS ce format magnum (1,5 l) de Captain Morgan, une bouteille en verre ultraqualitative en forme de tonneau qui rappelle l’univers pirate de la marque. Elle a déjà fait ses preuves en CHR.

AMBRÉ DES ANTILLES

Largement leader des rhums blancs, Old Nick (Bardinet) place de grands espoirs dans son dark, Dark Wood, lancé en 2016, un produit à plus forte valeur ajoutée, au PVI de 12 € en GMS.

GUATEMALA

Zapata est un rhum du Guatemala qui débarque en GMS. Il est distribué par MHD et veut aller, comme Diplomatico (distribué en France par Dugas), sur le terrain des rhums de dégustation. La bouteille sera vendue 55 €.

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Article extrait
du magazine N° 2450

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