Le riz qui se moque des casseroles

Pas facile de faire bouger des marchés aussi matures que celui du riz. C'est pourtant ce qu'a réussi Lustucru en lançant son Riz à poêler, qui séduit déjà les mères de famille.

ANGÉLIQUE D'ERCEVILLE

10 Décembre 2010 \ 00h00

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Que celui qui n'a jamais été confronté au supplice du nettoyage d'un égouttoir après le passage d'une casserole de riz nous jette la première pierre. Souvenez-vous de ces dizaines de grains habilement coincés dans chacun des trous de la passoire... Un véritable enfer. Alors, forcément, l'inventeur du riz sans casserole méritait d'être auréolé. Car qui dit sans casserole, dit sans eau. Et sans eau, point de passoire !

Vive l'avènement de la poêle ! On peut dire à ce sujet que 2010 restera l'année de gloire pour cet ustensile. Son image de marque, plus moderne que celle de la casserole, en a fait le pion central de nos cuisines. Restait à lui proposer des préparations dédiées. Ce que n'ont pas manqué de faire les équipes de Panzani et Lustucru.

Forte du succès des Gnocchi à poêler au rayon frais, la filiale française du groupe Ebro Foods a choisi de décliner le concept en épicerie, avec des gnocchi secs, ainsi qu'un riz à poêler « doré et moelleux ». « Le consommateur nous dit souvent que le riz est compliqué à préparer et manque de goût. Avec le concept de riz à poêler, nous avons réglé ces deux problèmes d'un coup », note Marjolaine Cevoz-Goyat, directrice marketing de Panzani.

Une publicité hyperefficace

Si le produit n'a pas tout de suite connu le succès, c'est que ce nouvel usage se devait d'être expliqué. Alors que les ventes hebdomadaires moyennes de la référence tournaient autour de 5 au lancement, elles ont grimpé à 17 dès le mois d'avril, grâce à la publicité télé qui montrait sa facilité d'usage. « À chaque vague, les ventes du Riz à poêler étaient multipliées par trois. La corrélation entre la pub et les ventes est phénoménale », se réjouit Marjolaine Cevoz-Goyat. Résultat, la niche est déjà plutôt appétissante : « Les résultats du Riz à poêler dépassent nos attentes, nous allons en vendre deux fois et demi plus que ce qui était prévu. C'est une niche pour le moment, mais nous prévoyons d'en faire un vrai segment », assure encore la directrice marketing de Panzani.

En dix mois, le marché du riz à poêler a réalisé 645 tonnes, soit 0,57 % du marché global du riz. Pour Lustucru, c'est 1,16 million de paquets vendus pour 2,3 M € de chiffre d'affaires. Une sacrée percée ! Le produit est devenu en octobre la cinquième référence à marque nationale du marché global du riz, et la première de la famille Lustucru.

Résultat, chez Panzani, on estime que le marché des riz à poêler pourrait égaler celui des sachets souples, soit 5 000 à 6 000 tonnes. Une prévision que devrait apprécier Tefal, qui ne manquera pas de profiter du phénomène pour doper les ventes de ses poêles.

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