Boissons

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Le robinet est réouvert

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Selon les segments de cette catégorie, les situations sont contrastées. Les eaux plates se remettent de deux années difficiles. Les gazeuses, elles, se portent bien, tandis que les aromatisées sont à la peine.

Voici un marché où la situation est très différente selon que l'eau est plate, gazeuse ou aromatisée. Les eaux plates naturelles, qui représentent le plus gros segment, repartent légèrement à la hausse après deux années difficiles. Plusieurs paramètres leur barraient la route : le succès des carafes filtrantes, la baisse du pouvoir d'achat, ainsi que les campagnes du Syndicat des eaux d'Île-de-France sur la haute potabilité de l'eau du robinet.

 

Des efforts payants

 

Le plus gros segment

Les eaux plates nature, à 1,08 Mrd€, + 2,5 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010 évolution vs 2009

Pour repartir, les acteurs de l'eau ont actionné deux leviers : ils ont intensifié la communication et augmenté les ventes sous promo. Ainsi, Nestlé Waters France a doublé ses investissements entre 2008 et 2009. « Nous sommes revenus sur des discours pédagogiques, expliquait récemment à LSA Emmanuel Manichon, directeur du marketing. Nous avons rappelé que Vittel vient du coeur des Vosges et que un litre de Contrex contient la moitié des apports journaliers en calcium. » Quant aux ventes sous promos, elles sont passées de 17,1% en 2009 à 21% en 2010. Des efforts payants : les ventes repartent en volume de 1,4%, à 4,3 milliards de litres, et de 2,5% en valeur, à 1,08 Mrd € (CAM au 4 juillet 2010).

1,68 Mrd€

Le chiffre d'affaires* + 3,8 % en valeur** + 2,9 % en volume**

2,27 %

La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

14,8 %

Le poids des MDD en valeur*

Source SymphonyIRI * CAM au 4.7.2010 ** Évolutions vs 2009

Le segment des eaux aromatisées (43,7 références en hypermarchés contre 80,6 pour les eaux plates) a du mal à se remettre de la fronde contre les produits antiobésité. Les acteurs ont pourtant imaginé de nouvelles recettes, à l'instar de Volvic (Danone Eaux France) avec Touche de Fruits. Une innovation sans arômes artificiels, ni conservateurs, ni édulcorants, qui avait demandé un an de recherche et développement. Rien à faire. Les ventes des eaux aromatisées ont dégringolé de 7,2%, à 84,4 millions d'euros.

 

Un sérieux ménage

 

Les eaux gazeuses + 8,8 %, à 521,6 M€

Les eaux aromatisées - 7,2 %, à 84,4 M€

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

Une paille par rapport au milliard d'euros des eaux plates. En volume, pas mieux. Elles s'effondrent de 10,2%. Du coup, les distributeurs ont fait un sérieux ménage dans le rayon, ôtant 17,2% des références. Les acteurs semblent presque se désintéresser de cette niche, prometteuse il y a quelques années : les ventes sous promos sont stables à 7,7%.

Quant aux eaux gazeuses, elles surfent sur la vague de la valorisation. Perrier (Nestlé Waters) s'attache même les services de Dita Von Teese, une égérie très glamour. Celle-ci est visible sur toutes les bouteilles, avec un relais sur le site de la marque. Une audace permise par les bonnes performances des eaux gazeuses, qui pèsent 521,6 millions d'euros, en progression de 8,8%, en valeur et de 8,5%, en volume. Chance des marques : les MDD ne s'y frottent que modérément, pesant 8,5% de ce marché, contre 17,3% pour les eaux plates naturelles.

LES TENDANCES

Des contenants plus écologiques à base de PET recyclé ou, pour bientôt, des bioplastiques de troisième génération.

Les marques régionales, notamment grâce à Eurokin, qui se constitue un joli portefeuille de ces signatures distribuées dans un périmètre proche de leurs sources.

Les petits formats, comme le 33 cl, pour une consommation hors domicile.

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