Le salut par la créativité

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· L'époque où la crémerie croissait allègrement en recrutant « naturellement » de nouveaux consommateurs est révolue. · Seules s'en sortent les familles de produits qui se renouvellent tels les allégés ou la crème dessert. · Tandis que l'on voit poindre une deuxième génération de produits : laitages ludiques pour les enfants ; briques et formules nouvelles pour le lait ; oeufs à connotation « santé »...1 Frais laitier : les classiques s'essoufflent, la relève arrive

En cumul annuel à fin février, le marché du frais laitier pèse 1 391 000 tonnes (-0,6%) et 19,4 milliards de F (+3,6%). Les yaourts aux fruits, jusqu'ici dynamiques, marquent le pas (-3% en 1996). Divers segments s'enlisent : les yaourts aromatisés (-8%), les standards nature (-6%), les nature sucrés (-9%). Et parmi les desserts, les laits gélifiés (-11%), les flans nappés (-6%) ou les liégeois (- 4%). D'autres marchés ont trouvé un second souffle. Tels les étonnants yaourts allégés qui rebondissent à +16%. La bonne vieille crème dessert, dominée - et vivifiée - par l'éternelle Danette, ne prend pas une ride (+3,8%). Et l'on voit poindre « la relève » avec une nouvelle génération de produits inclassables : baby-foods frais ; goûters frais ; fromages frais à sucer ; potion quotidienne Actimel de Danone

2 Laits : les marques se démènent pour sortir de la stagnation

En cumul annuel à fin mars, le marché du lait pèse 2,52 milliards de litres (-0,1%) et 10,25 milliards de F (+0,8%). Pour pallier ces résultats mitigés, les marques nationales ont multiplié les initiatives. Pour débanaliser les briques, Nactalia de Gervais et Lactel ont adopté la version Square. Et en ont profité pour retravailler leur catalogue avec des options nouvelles. Tel l'aromatisé Poulain Grand Arôme que Nactalia a conçu en partenariat avec Cadbury. Ou la gamme de boisson rafraîchissante Drinky de Lactel totalement réinventée. Quant à Candia, il fait franchir un nouveau pas au lait en le propulsant dans l'univers des gourmandises avec ses berlingots Candy Pocket.

3 Oeufs : le marché se valorise

En cumul annuel à mi-mars, le marché des oeufs pèse, selon Nielsen, 3,7 milliards d'unités (+0,7%). Avec une croissance record en valeur de 5,8% ! La dernière audace marketing est à l'actif de Matines qui fait entrer les oeufs dans les « produits santé » avec la gamme Omega aux acides gras essentiels. De son côté le GIE Appro va commercialiser les Oeufs de la Mère Poulard, issus de poules élevées en plein air. Les deux marques majeures se déclarent leader. Ainsi, selon Nielsen (cumul annuel mobile à mi-mars), GIE Appro Lustucru l'emporte avec 7,1% (vol.). Face à Matines (6,6%), qui assurera aussi la commercialisation de la marque Mas d'Auge (3,1%) à partir du 1er juillet. Selon IRI-Secodip (cumul annuel à fin sept. 1996), c'est Matines qui domine avec 8,1% (vol.). GIE Appro Lustucru arrivant avec 7,2% ; Mas d'Auge avec 4,7% .

4 Beurre : le coeur du marché s'effondre

Le marché du beurre est en pleine recomposition. Sur fond d'une dégradation structurelle de la consommation, les segments connaissent des évolutions divergentes. Le coeur du marché, composé de petites marques régionales ou de MDD, s'effondre. Des chiffres, sur le seul premier quadrimestre, qui n'apparaissent pas ici, confirment cette tendance. En revanche, les très bas prix, soutenus par la crise du lait, voient leurs ventes s'envoler. De même, les parts de marché des marques - et donc des beurres à plus de 33 F - ont fortement progressé l'an dernier. Autrement dit, d'un marché « ventru », le beurre adopte la ligne « sablier », avec les deux extrêmes en forte progression. Pour avoir le beurre et l'argent du beurre, les distributeurs devront adapter leurs linéaires à cette nouvelle demande.
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Article extrait
du magazine N° 1543

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