Le sans-gluten se démocratise à tout-va

Effet de mode ou tendance durable, niche ou eldorado ? Un peu comme le régime Dukan voici quelques années, le sans-gluten, qui consiste à retirer de l’alimentation cette protéine végétale issue principalement du blé et susceptible d’entraîner une sensibilité ou une intolérance (la maladie cœliaque), soulève de nombreuses questions.

« En 2009, quand nous nous sommes lancés dans le sans-gluten, nous étions sceptiques, mais le marché croît depuis dans l’Hexagone à un rythme régulier de 30 à 47% par an », avoue Renaud Sausset, directeur marketing de Gerblé, qui commercialise aujourd’hui une quarantaine de références sans gluten. « Il y a une prise de conscience face à l’overdose de gluten, que l’on retrouve dans 70% des produits agroalimentaires, y compris les sauces industrielles ou les crèmes dessert », estime Jacky Rousselot, distributeur exclusif pour la France, le Belgique, la Suisse et le Luxembourg de la marque américaine Amy’s Kitchen, un pionnier du sans-gluten créé en 1987 et présent dans 25 pays.

Cette overdose affecte en premier lieu les malades cœliaques, dont seulement 60 000 sont diagnostiqués, mais qui seraient en réalité dix fois plus nombreux. Pour eux, la suppression du gluten est une obligation médicale. Cependant, le taux de pénétration du sans-gluten dans certains pays (12,6% aux États-Unis, avec 40 millions de consommateurs, d’après l’étude Sans-Gluten de Nutrimarketing de novembre 2014) montre un phénomène allant bien au-delà de la maladie cœliaque, qui touche 1% de la population.

5 millions de clients potentiels

En effet, beaucoup de personnes, comme le numéro un du tennis mondial, Novak Djokovic – auteur d’un livre sur ce sujet, Service gagnant, chez Robert Laffont –, sont juste sensibles au gluten. Or, la suppression de cette protéine améliorait de nombreux symptômes comme le côlon irritable, les douleurs articulaires ou la fatigue chronique. D’autre part, le sans-gluten est porté par une mode hygiéniste lui attribuant, sous l’influence des people, un caractère plus sain, voire des vertus amaigrissantes (ce dernier point n’étant pas encore avéré scientifiquement).

D’après un rapport de Mintel de 2013 cité dans l’étude Nutrimarketing, 27% des consommateurs américains de gluten free recourent à ces produits pour perdre du poids. « En France, les intolérants ou sensibles au gluten représentent 7% de la population, soit 4,6 millions de personnes », estime Cédric Stéphant, responsable marketing de Jardin bio (groupe Léa Nature). Tout en prévoyant une hausse du taux de pénétration du sans-gluten (3%), la plupart des fabricants hexagonaux se basent sur ce chiffre, autour de 5 millions de clients potentiels, une estimation prudente dans le sens où elle exclut en partie l’effet de mode. « Nous préférons ne pas nous emballer et continuons à parler d’une niche où la connaissance de la cible et les investissements en R&D sont, du reste, la clé du succès », confirme Sébastien Jaffeux, responsable de la zone Europe du Sud-Ouest chez l’italien Schär, numéro un européen du sans-gluten. Pour bien situer les choses, d’après les panels distributeurs et consommateurs de Nielsen de novembre 2014, le marché des pâtes sans gluten pèse 4,4 M €, soit 0,8% du marché des pâtes en valeur.

Médiatisation et innovation

Une niche, donc, mais vouée à perdurer (contrairement au régime Dukan) et à se développer grâce à sa médiatisation ou aux initiatives de grandes marques généralistes. Ainsi, le début de l’année 2015 est marqué par un double phénomène : le parrainage de Gerblé par Novak Djokovic, qui a propulsé les produits sans gluten de la marque (plus 116% en novembre en comparatif annuel), et, dans les pâtes, le succès tout aussi percutant de Barilla. « La gamme compte 170 000 foyers acheteurs et a pris le leadership des pâtes sans gluten en moins de six mois, pour atteindre 45% du marché en volume », se félicite Géraldine Fiacre, directrice du marketing de Barilla. Un mix unique de maïs jaune, de maïs blanc et de riz garantissant un goût et une texture similaires aux pâtes en semoule serait à l’origine de ce succès. Cependant, malgré les initiatives parfois surprenantes d’autres poids lourds de l’agroalimentaire (comme les jambons sans gluten de Fleury Michon ou de Herta), les innovations de rupture continueront principalement à venir des spécialistes. Dans un rayon qui ne demande qu’à s’agrandir et à sortir de la diététique pour gagner le frais ou les surgelés, le pain, sous-représenté par rapport aux biscuits, s’annonce comme le prochain grand champ de bataille. Alors que Schär lance en GMS deux références de sa gamme Maître Boulanger offrant une DLC de quatre-vingt-dix jours au lieu de cent vingt, avec les bénéfices gustatifs escomptés, l’écossais Genius, commercialisé en France par Lightbody Europe, propose, depuis juin, six pains, brioches et muffins livrés surgelés et décongelés en magasins, d’où une DLC de quatre jours permettant une vente au rayon frais à côté de la boulangerie traditionnelle.

Arbitrages en vue

Dans les desserts, glaces ou pâtisseries, l’américain Amy’s Kitchen, au positionnement résolument plus lifestyle que médical, dispose de nombreuses références qui pourraient intéresser le marché français. Enfin, comme le fait remarquer Marguerite Sordot, directrice du marketing de Viadélice (groupe Alterial), « il faut s’attendre à une association de plus en plus fréquente du sans-gluten au sans-lactose ou au sans-allergène ». Tout comme Viadélice, la marque de tartines gourmandes Natine (groupe Léa Nature) a anticipé cette tendance. Étant donné l’explosion de l’offre, les GMS devront donc procéder à des arbitrages entre rayons pour dispatcher les produits, sachant que les gros consommateurs de sans-gluten restent très demandeurs d’univers de regroupement bien identifiés. Il leur faudra aussi se montrer attentifs à une possible accélération de la demande liée à l’apparition d’autotests d’intolérance au gluten ou au lactose, déjà en voie de généralisation aux États-Unis ou au Royaume-Uni.

38 M € : Le chiffre d’affaires du sans-gluten en France en GMS, à + 38%
22 % : La part de marché des MDD
Chiffres en CAM à fin octobre 2014 Source : Ir

 

Les tendances

• L’amélioration des qualités organoleptiques des produits contribue à leur succès auprès de consommateurs non coeliaques et non sensibles au gluten.
• Le sans-gluten sort du rayon diététique pour conquérir d’autres linéaires, comme le frais ou les surgelés.
• Promesse de naturalité, le sans-gluten gagne de nouvelles familles de produits : produits lactés, soupes, boissons et même charcuterie.

 

Le marché des produits sans gluten bénéficie à la fois d’un “ halo nutritionnel ”, avec une perception santé très forte de la part du public, et de la diabolisation du gluten, qui semble prendre la voie
de l’huile de palme.

Sophie de Reynal, directrice marketing de l’agence Nutrimarketing

 

La France en retard par rapport à ses voisins

En France, d’après l’étude de Nutrimarketing sur le sans-gluten de novembre 2014, le marché s’élevait, en 2013, à 60 M € tous canaux confondus, la GMS représentant 49%, les magasins bio 46%, la VPC 4% et les pharmacies 1%. Un chiffre qui, s’il a depuis considérablement augmenté, reste loin de marchés comme celui du Royaume-Uni (340 M $ en 2013) ou de l’Italie (260 M $ en 2013, dont un tiers pour les pâtes sans gluten). Les États-Unis restant, bien sûr, le champion du monde, avec 40 millions de consommateurs de produits sans gluten, dont 4 millions atteints de maladie coeliaque, et 18 à 22 millions souffrant de sensibilité au gluten, pour un marché global qui pesait déjà plus de 1,3 Mrd $ en 2013.

 

	Nomade Avec ses Crackers multigraines sans gluten, lait ni lactose, Viadélice a voulu créer un produit nomade dont le format corresponde aux besoins des malades coeliaques.
	Pratique Le sans-gluten apporte de plus en plus de solutions repas, tel ce couscous sans gluten et sans lactose de Jardin bio, qui peut être préparé en deux minutes au four à micro- ondes.
	Le soutien de Djokovic Grâce au parrainage du tennisman Novak  Djokovic, mais aussi à la gourmandise de produits tels que ces brownies, les ventes de  Gerblé dans le sans-gluten  s’envolent.
	Barill a au rendez-vous La nouvelle gamme sans gluten de Barilla comprend non seulement des spaghettis, mais aussi des coquillettes et des penne rigate. La recette consiste en un mélange exclusif de trois céréales : 65% de maïs blanc, 30% de maïs jaune et 5% de riz.
	Lasagnes familiales La marque américaine Amy’s Kitchen imagine des recettes sans gluten avec des ingrédients simples et naturels qui rappellent la cuisine familiale, comme ces Lasagnes aux légumes, l’un de ses best-sellers en France et dans le monde.
	Tex-Mex Avec ses tout nouveaux Wraps, Schär ouvre la porte de la cuisine tex-mex aux consommateurs de sans gluten. Le produit a connu un très bon accueil en réseau spécialisé.