Solide ou liquide, le savon reste une valeur sûre

Sous forme solide ou liquide, au rayon hygiène-beauté ou entretien, le savon séduit toujours les consommateurs. Les marques l'ont bien compris et diversifient leur offre.

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Solide ou liquide, le savon reste une valeur sûre
« En 2022, Le Petit Olivier est le seul acteur à progresser à la fois sur le marché des savons solides et des savons liquides », affirme Éric Renard, cofondateur de La Phocéenne de Cosmétique (Le Petit Olivier, Lovea)

C'est le plus vieux produit d’hygiène au monde. Les premières traces écrites parlant d’une pâte à savon sur une tablette sumérienne datent de 2 500 ans avant J.-C. On trouve ensuite des recettes de savon sur des papyrus égyptiens. Quelques millénaires plus tard, ce produit bon marché est toujours dans le quotidien de millions de consommateurs.

En France, il a reconquis des clients ces dernières années aussi bien au rayon hygiène beauté qu’entretien. « Le savon de Marseille a toujours été utilisé à la fois pour se laver et pour nettoyer son linge ou sa maison », rappelle Guillaume Fiévet, PDG de la PME Prodef, qui possède l’une des dernières savonneries de Marseille : la Savonnerie du Midi. Néanmoins, le chiffre d’affaires des savons est dix fois plus important au rayon hygiène-beauté qu’au rayon entretien, selon Iri. Les dynamiques des deux marchés sont aussi très différentes. Celui des savons de toilette a chuté de plus de 7 % en valeur sur un an. Il faut dire que les ventes avaient explosé pendant la pandémie. Les consommateurs se lavaient plus souvent les mains pour se protéger du virus. Certains avaient même fait des stocks. « Aujourd'hui, le marché revient au niveau de 2019 », note Éric Renard, cofondateur de La Phocéenne de Cosmétique (Le Petit Olivier, Lovea). Même effet boomerang pour le savon de Marseille en entretien. Les autres savons de ménage voient, eux, leurs ventes progresser.

Matières premières en hausse

Mais le Covid n'est pas le seul événement à avoir bouleversé la donne. « De tous les marchés de l'hygiène-beauté sur lesquels nos marques évoluent, c'est celui où la hausse des coûts des matières premières a le plus d'impact », assure Éric Renard. Pour faire du savon, il faut une matière grasse (huile végétale ou graisse animale) et de la soude pour les solides ou de la potasse pour les liquides. Les matières grasses les plus couramment utilisées sont des dérivés d'huile de palme ou d'huile de coco. Nous l'avons déjà écrit dans ces colonnes : les récoltes n'ont pas été bonnes l'an passé. Résultat : le prix de l'huile de palme a fortement augmenté. L'Indonésie, plus gros fabricant, a en plus arrêté ses exportations pendant un temps. Pour remplacer l'huile de palme, certains se sont tournés vers l'huile de tournesol dont l'Ukraine est un grand producteur. Laguerre dans ce pays a provoqué des pénuries et l'explosion des prix.

Les prix de la soude et de la potasse ont aussi flambé à cause de la guerre en Ukraine. « Par exemple, pour la potasse, le premier producteur au monde est la Biélorussie et le deuxième est la Russie », rappelle Éric Renard. Résultat : le prix du bondillon, le savon neutre utilisé comme matière première parla quasi-totalité des acteurs évoluant en grande distribution, a été multiplié par trois en deux ans. « Fin 2020, le prix du bondillon était de 800 € la tonne. Il est passé à 2 250 € la tonne », confie Éric Renard. Dans un savon solide de toilette, le bondillon représente environ 95 % de la composition du produit fini. La hausse de son prix influe fortement sur le coût de fabrication, en particulier celui des formes solides où il représente plus de 90 % de la composition finale.

Peu d'usines françaises

Conséquence : certaines grandes marques ont fortement augmenté le prix de leurs produits. Ainsi, selon Iri, le prix des savons de toilette solides a augmenté de 7,1 % et ceux des savons de Marseille solides au rayon entretien de 4,8 %. Les PME, elles, n'ont en général pas pu grossir leurs prix. « Nous n'avons pas pu augmenter nos tarifs l'an passé, confirme Éric Renard. Par conséquent, actuellement, nous ne gagnons pas d'argent en vendant des savons solides. » Néanmoins, Le Petit Olivier est en croissance. « En 2022, c'est le seul acteur à progresser sur le marché des savons solides et liquides », se réjouit Éric Renard. Le Petit Olivier est maintenant le deuxième acteur des savons de toilette avec 13,3 % de part de marché, en hausse de 1,6 point. Le leader reste Le Petit Marseillais avec 17,5 % de PDM, en recul de 1,1 point. Le numéro trois est Dove avec une PDM de 11,4 %, en baisse de 3,4 points. Chez les savons liquides, Le Petit Marseillais est aussi leader devant Savon Le Naturel, Palmolive, Sanytol et Le Petit Olivier.

Pour 2023, les acteurs s'alarment de la hausse persistante des coûts des matières premières et de l'énergie. « Si la situation persiste, la question du maintien d'une production de savons en France va se poser. Le nombre d'acteurs en France ayant les capacités de fabriquer des volumes suffisants pour servir la grande distribution se compte sur les doigts d'une main », déplore Éric Renard. D'ailleurs, certains grands acteurs du marché des savons de toilette solides fabriquent leurs produits à l'étranger, comme Dove en Allemagne. Le Petit Marseillais, qui a rénové sa gamme de solides, met toujours en avant les ingrédients de Provence mais affiche un « fabriqué en Europe » et non pas en France… L'Hexagone compte beaucoup de petites savonneries artisanales mais très peu d'outils industriels taillés pour la grande distribution. On peut citer Savonnerie de l'Atlantique, près de Nantes, qui fabrique beaucoup de marques de distributeurs.

Mais dans le Sud, « des quatre savonneries encore installées à Marseille, la Savonnerie du Midi est la seule à commercialiser nos produits en grande distribution », indique Guillaume Fiévet. La PME qui évolue sur le marché de l'entretien et de l'hygiène-beauté a rassemblé son offre savons sous une seule marque : Maître Savon de Marseille. « Nous avons retravaillé la charte graphique de la marque pour lui apporter plus de modernité et mettre en avant le fort pourcentage d'ingrédients naturels » , explique Véronique Christophe, directrice marketing de Prodef. L'entreprise arrive aussi en bio. « Nous sommes les premiers à proposer un savon de Marseille solide certifié Cosmos Organic en GSA. Il sera en rayon ce premier semestre 2023 », annonce Véronique Christophe. En effet, malgré le contexte, les marques continuent à innover. Levier toujours clé pour se distinguer.

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