Marchés

Le second équipement, une manne pour les aspirateurs

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L'équilibre est atteint entre aspirateurs avec et sans sac, et la bataille se joue de plus en plus sur le second équipement, robots et balais en tête.

Face à la grisaille économique, le marché des aspirateurs continue d'afficher une solide croissance avec une progression de 11% en valeur et de plus de 6% en volume en cumul annuel mobile à fin août, selon GfK. Mieux, depuis le début de l'année, le prix moyen (tous appareils confondus) a augmenté de 7,5%, pour atteindre 112€. Au sein de la famille traîneaux, qui représente 84% du total en valeur, la grande bataille qui agitait la catégorie entre modèles avec sac d'un côté et sans sac de l'autre, semble pour l'heure avoir atteint une certaine stabilité. Selon la période observée sur l'année, c'est l'équilibre quasi parfait avec, toutefois, une plus forte progression en valeur comme en volume pour les aspirateurs sans sac, et un prix moyen plus important (122€ , contre 115€).

Les acteurs du marché croient encore aux vertus des deux catégories, qui répondent à des besoins différents. « Les aspirateurs avec sac satisfont les consommateurs qui ne veulent pas avoir de contact avec la poussière, par choix ou problèmes allergiques, tandis que les modèles sans sac sont plébiscités par ceux qui ne veulent pas avoir affaire aux consommables, ou qui cherchent de la nouveauté. Cette catégorie a, en outre, bénéficié d'un fort support médiatique cette année », indique Cécile Carré, chef de produit entretien des sols de Rowenta. Si la majorité des constructeurs n'entend pas délaisser une catégorie pour l'autre, LG, en revanche, a fait un tout autre choix. « En 2011, nous arrêtons les modèles avec sac, un segment qui composait l'entrée de gamme et n'était pas rentable, explique Céline Noizet, chef de produit cooking et cleaning de LG. Nous ne nous concentrerons que sur le sans-sac, car c'est un segment plus dynamique, plus créateur de valeur et, finalement, plus innovant. »

 

Vers une offre plus large

Une chose est sûre : le marché semble offrir toujours plus de modèles pour répondre à des besoins spécifiques. « Le marché se segmente, constate Morgane Boucheur, chef de produits de Dyson. Il ne s'agit plus de proposer un produit unique, mais une gamme complète qui réponde à tous les besoins. Compacité et praticité, économies d'énergie, hygiène et santé, notamment en ce qui concerne les allergies, silence, tout cela fait partie des demandes exprimées. » La marque propose ainsi un modèle à brosse électrostatique pour un meilleur ramassage de la poussière, et le Groom, une brosse pour... chiens, adaptable sur ses aspirateurs. Autre marque, autre exemple, LG a, de son côté, lancé un deux-en-un pour la poussière et le nettoyage des sols à la vapeur.

Pour répondre à la multiplicité de demandes et de cas de figure, les constructeurs adaptent donc leurs modèles. Outre la performance et un bruit réduit, l'une des préoccupations montantes est celle de l'énergie, qui pousse les fabricants à créer des modèles « verts », moins énergivores, ou écoconçus. Mais si le consommateur peut être sensible à l'argument, il a encore du mal à arbitrer entre watts et efficacité. Heureusement, comme pour le gros électroménager, une étiquette énergétique devrait voir le jour, au plus tard en 2012. Appelée de leurs voeux par les industriels, elle devrait permettre à tout un chacun de comparer les modèles, selon divers critères : énergie consommée, performance de la filtration, niveau de bruit et performance de l'aspiration. Un effort d'explication restera néanmoins nécessaire pour guider l'utilisateur.

 

Le nouvel eldorado

En attendant, et en marge de l'aspirateur traîneau, gros faiseur du marché, apparaissent de nouvelles offres telles que l'aspirateur balai, ou le robot, de moins en moins anecdotiques. La raison tient sans doute à l'évolution du discours entourant ces équipements. Plus question de les présenter comme un remplaçant du modèle traditionnel. « Le risque de décevoir est réel s'ils sont vendus comme un produit de substitution, prévient Élise Michel-Paulsen, chef de produit confort de la maison de Philips. L'aspirateur balai et le robot sont un second équipement, un complément. Mais s'ils correspondent à un besoin ponctuel, pour un usage quotidien, l'aspirateur robot, pour sa part, est aussi un produit pour les adeptes de la technologie, qui positionne socialement. » Encore confidentielle, la catégorie robots fait beaucoup parler d'elle, affiche des progressions à trois chiffres, et suscite des convoitises.

Sur ce segment, c'est la déferlante d'annonces : Samsung et ses deux Navibot, LG (qui annonce de nouveaux modèles pour 2011), Philips (qui vient de lancer son Homerun), mais aussi Dirty Devil, Yoo Digital Home, sans oublier le précurseur, iRobot... D'autres réfléchissent. « Il existe un modèle dans notre gamme, vendu en Italie, et qui remporte un bon succès, indique Frédéric Barbier, directeur marketing de Candy-Hoover pour le petit électroménager. Mais nous préférons attendre et avoir plus de recul avant de nous lancer, pour ne pas décevoir nos clients. » Sachant qu'il reste encore des efforts à faire pour ramener le prix à un niveau raisonnable pour le grand public.

 

 

Un prix moyen trois fois supérieur pour les robots

Encore petits en chiffre d'affaires, les aspirateurs balais et les robots constituent des sources importantes de valeuret de vrais relais de croissance pour les marques

Prix moyen des aspirateurs, en euros, par catégorie, en CAM à fin août 2010 :

    (Source: GfK; origine: fabricants)

 

Les traîneaux restent très largement dominants

Dans la catégorie des traîneaux, la bataille entre avec et sans sac se tasse. Les balais font une forte percée, de même que les robots, sous l'effet nouveauté

Poids en valeur (en M€), part de marché (en %), volume, en milliers d’unités, des diverses catégories d’aspirateurs, en CAM à fin août 2010, et évolutions (en %) vs 2009 : 

(Source: GfK; origine: fabricants)

         

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