Le secteur du jouet fait de la résistance

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Alors que des pans entiers de l'économie sont en berne, les acteurs des jeux et jouets produisent encore de la croissance. Comment font-ils quand tant d'autres échouent ? Recettes.

milliards d'euros de chiffre d'affaires en 2008 pour le marché des jeux et jouets en France Source : NPD
À l'inverse d'autres entreprises, le danois confirme l'accroissement de ses investissements. Le chiffre d'affaires de Lego a crû de 22 % en France sur les huit premiers mois de l'année et de 23 % dans le monde. Il construit une usine au Mexique ; crée de nouvelles structures commerciales (pays de l'Est, Chine) ; et augmente de 20 % en France son budget publi-promotionnel en 2009. Ses projets pour 2010 - Augmenter sa capacité de production en Hongrie et au Danemark : 200 machines supplémentaires. - Accroître sa capacité de stockage en République tchèque. - Investir 30 % de plus en budget publi-promotionnel en France. - En janvier, Lego France s'attaque au marché des jeux de société (10 références).
Le concept initial s'avère parfaitement adapté au contexte économique difficile. Depuis début 2009, la marque enregistre d'ailleurs une croissance de 14 % de son chiffre d'affaires. Ses atouts ? Les parents d'aujourd'hui ont été élevés aux Playmobil, qu'ils achètent pour leurs enfants. Les petits bonshommes restent les mêmes, la marque est réactivée par les accessoires qui forment une toile de fond. La gamme de prix, qui va de 3 E à 180 E, s'adapte à toutes les bourses.
Hasbro Le rouleau compresseur fonctionne toujours avec des marques et licences puissantes constamment actualisées (Littlest Petshop, Monopoly, Cluedo), très soutenues en publicité - + 7,5 % de budget sur la fin de l'année - et promotions (+ 16 % en 2009). Il garde le leadership sur plusieurs marchés porteurs (produits pour fillettes, figurines d'action, jeux de société). VTech La marque chinoise revoit le positionnement de son produit phare 2009, la console V.Smile : son prix baisse de 20 E. Elle accentue ses actions promotionnelles et augmente de 15 % son budget communication. Lansay Moins de « coups » marketing, plus de marques pérennes (Babar...), de promos, d'exclusivités accordées aux enseignes spécialisées, mais aussi une réduction de 15 % de l'assortiment. Leapfrog L'américain a réduit de 10 % ses frais de structure, rationalisé sa gamme, passant de 100 à 80 références. Il s'adjoint des licences fortes (Cars), accroît sa présence en magasins, via du matériel promotionnel, et lancera en 2010 plus d'innovations que durant les trois ans passés.
sur les sept premiers mois de 2009, à 699 M E pour les jeux et jouets en France Source : NPD
L'enseigne a ouvert au printemps son premier corner King Discount au sein de son magasin de Lyon. Entre 600 et 700 références vendues 40 à 70 % moins cher. Neuf autres magasins ont, depuis, intégré un corner. Premier objectif fixé - et atteint - : 5 % du chiffre d'affaires du point de vente. Deuxième objectif : éviter la cannibalisation avec les marques exclusives. Résultat : le panier est passé de 2,2 à 2,7 articles. Des ventes sont modestes, mais additionnelles. D'autant que ce supplément est à multiplier par le nombre de passages en caisse, soit 6 millions par an.
Toys ' R ' Us Gestion affinée des stocks ; optimisation des flux, notamment par la polyvalence du personnel en magasins ; mobilisation des équipes grâce à de nouveaux accords salariaux ; davantage de références à marque propre, de produits écologiques et éducatifs. La Grande Récré Nouveau modèle d'entreprise fondé sur un management plus citoyen en 2010 ; renforcement de la relation avec les clients ; réseau fortifié : 150 magasins aujourd'hui, 300 en 2016.

Les Français font beaucoup de bébés, qui deviennent des enfants qui demandent des jouets à leurs parents. Et avec 834 000 naissances enregistrées en 2008, année record, les fabricants n'ont pas de souci à se faire dans l'immédiat. Ajoutons à cela qu'en période de crise les adultes préservent jalousement les rêves de leurs enfants, quitte à se serrer la ceinture dans d'autres domaines. Et que les distributeurs les ont bien aidés lors des dernières fêtes de Noël en adoptant des stratégies promotionnelles très agressives, Leclerc et Carrefour en tête, obligeant les enseignes spécialisées à revoir leur copie. Quid de la fin d'année 2009 ? Elle s'annonce tout aussi mouvementée que la précédente. Les distributeurs seront certainement plus nombreux encore à ne pas inscrire certains prix sur les catalogues afin de les ajuster en dernière minute.

 

Des tactiques valables toute l'année

Les professionnels du jouet s'accordent à dire que les tactiques qui fonctionnent dans le rayon permanent sont aussi celles qui font recette en fin d'année. Et la croissance de 2,5 % des ventes en volume, établie par le panéliste NPD pour les sept premiers mois de cette année, est de bon augure pour Noël. À cela près que la guerre des prix a peu de chance d'aboutir à une croissance équivalente du chiffre d'affaires, soit 4 % sur la période de janvier à juillet 2009.

 

Salvatrice remise en cause

Depuis un an, certains industriels et distributeurs ont donc adopté des mesures qui, pour n'être pas seulement liées à la conjoncture, n'en sont pas moins des armes de guerre pour affronter un épisode économique où les stratégies habituelles ne suffisent pas toujours. Entre les très offensifs comme Lego ou l'enseigne King Jouet, ceux qui, à l'inverse, jouent le statu quo pour protéger un concept en lui-même anticrise (Playmobil), ceux qui, sans bouleverser leurs grandes orientations, augmentent leurs budgets tout en aiguisant leur vigilance quant aux choix des produits (Hasbro, Lansay) et ceux, enfin, qui réduisent leurs frais de fonctionnement (Leapfrog, King Jouet), la palette des tactiques employées contre la morosité est large. « En imposant de nous remettre en cause, la pression économique liée à la crise devient une formidable occasion de penser et d'agir autrement, en réduisant les habituelles inerties et résistances au changement... à condition d'avoir les bons réflexes et d'instaurer une dynamique collective favorable », analyse Gilles Mollard, directeur général de Toys ' R ' Us France.

Marques refuges, Lego et Playmobil affichent des progressions de chiffre d'affaires respectives de 23 % et 14 % en France au premier semestre. Leur secret ? Elles ont en commun leur image traditionnelle et un éventail de prix si large que chaque parent y trouve son compte. « Nous ne nous adaptons ni aux modes, ni au contexte économique : ce n'est pas nécessaire car nous proposons une gamme de prix qui va de 3 E à 180E », confirme Bruno Bérard, directeur général de Playmobil. Comme Lego, la marque allemande fait partie des valeurs sûres du rayon permanent, elle est peu concernée par le rush promotionnel de fin d'année. Playmobil réalise en effet 95 % de son chiffre d'affaires avec le fond de rayon. Plus offensive que son concurrent, Lego profite de sa bonne santé pour investir sur tous les fronts (lire encadré p. 24) et mieux résister à la crise. « Nos plans sont ambitieux. Nous lancerons l'année prochaine 30 % d'innovations de plus qu'en 2009 et nous allons beaucoup augmenter notre budget publi-promotionnel, en partie pour soutenir le lancement de nos dix jeux de société avec lesquels nous voulons atteindre l'équilibre en trois ans », annonce Éric Maugein, directeur général de Lego.

 

En début d'année, deux tiers des produits sont vendus à moins de 10 E

Investir, c'est également le credo d'Hasbro, en croissance de 17 % depuis le début de l'année. Même pour ce poids lourd, la vigilance est cependant de mise : « Nous sommes plus prudents qu'avant quand il est question de développer des produits qui pourraient dépasser 30 E dans nos tarifs », admet Yves Cognard, directeur du marketing. Pour cause, deux tiers des jeux et jouets vendus depuis le début de l'année affichaient un prix de vente consommateur inférieur à 10 E. La place est donc limitée en fond de rayon pour les spécialistes des consoles électroniques comme VTech ou Leaprog, dont les prix tournent autour des 25 E. D'ailleurs, l'essentiel de leurs ventes se fait à Noël. Vtech réalise 70 % de son activité à cette période. Pour être plus compétitif, Leapfrog développe des consoles ludiques et des licences comme Cars, parie sur des promotions différentes selon les enseignes, tout en réduisant sa gamme. Du côté de VTech, l'heure est également à une rationalisation de l'assortiment et à la baisse de 20 E de sa console V.Smile.

Dans la plupart des cas, industriels et distributeurs ont bien pris des mesures anticrise ou, tout au moins, renforcé leur arsenal habituel. Souvent, ils semblent d'ailleurs aborder avec philosophie cette fin d'année. « Nous sommes à la fois optimistes, car les produits 2009 ont la capacité de créer la demande, et prudents, pour des raisons économiques et sanitaires », résume Franck Mathais, porte-parole de La Grande Récré. Le meilleur jouet du monde ne peut rien contre la grippe A.

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Article extrait
du magazine N° 2104

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