Le secteur fait preuve de résistance

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Malgré des performances erratiques, le marché de l'ameublement a clôturé son bilan 2011 sur une croissance légèrement inférieure à celle de 2010, mais qui reste honorable, vu le contexte économique, et lui permet de se rapprocher des 10 Mrds €.

Un effet Yo-yo indéniable ! L'ameublement a traversé l'année 2011 avec des hauts (+9,9% en février, + 10,3% en juin) et des bas (- 4,1% en mai et en août, - 4,8% en novembre), pour finir sur un score honorable, soit une progression certes un peu inférieure à celle de 2010 mais positive, à + 2,5% en valeur, à surfaces évolutives et en euros constants (+ 1,5% à surfaces constantes). « Si la croissance du marché se confirme en 2011, elle est néanmoins erratique, en raison des rebondissements successifs de la crise économique et financière, jouant sur le moral des Français, mais aussi de la forte animation du marché, via de multiples opérations commerciales. », analyse Christophe Gazel, directeur de l'Ipea.

LES CHIFFRES

9,83 Mrds € Le chiffre d'affaires TTC du marché de l'ameublement en 2011, à + 2,5% en valeur, à surfaces évolutives et en euros constants
25,4 % Le pourcentage de Français qui ont l'intention d'acheter en 2012 des meubles meublants

Source : Ipea

Dans ce contexte, et comme depuis 1999, à l'exception de 2002 et de 2009, c'est à nouveau la cuisine intégrée (24,6%) qui tire le secteur, avec la plus forte progression, bien supérieure (+ 3,5 points) à celle du marché. Les résultats des autres familles se révèlent eux aussi positifs mais plus modestes, même pour la literie, qui ne progresse que de 1,7%, bénéficiant des nombreuses ouvertures de points de vente spécialisés. Un phénomène à l'origine de la bonne santé de ce circuit de distribution, qui enregistre la deuxième progression en valeur en 2011. La palme du dynamisme revenant sans surprise aux cuisinistes.

C’est à nouveau la cuisine intégrée qui tire le secteur, avec la plus forte progression, à +3,5 points, bien supérieure à celle du marché. La palme du dynamisme revient sans surprise aux cuisinistes.

Duel jeune habitat-équipement du foyer

L'an dernier, l'attention s'est surtout dirigé à nouveau vers le duel jeune habitat-équipement du foyer. Duel qui a tourné à l'avantage du premier, lequel, après une année de quasi-pause en 2010, affiche une belle dynamique, en restant toutefois loin des croissances à deux chiffres des années 2000. À sa tête, le leader du marché depuis 2009, Ikea, conforte sa position de numéro un, avec un gain de part de marché de 0,8 point, porté par deux ouvertures, à Reims et à Avignon. Emmené notamment par Conforama et But, l'équipement du foyer présente des performances plus modestes de seulement + 1,5%, lui qui affichait un + 5,5% historique en 2010. Après un bond remarquable en 2010, le numéro deux du marché, passé dans les mains du fabricant sud-africain Steinhoff en 2011, a vu sa part de marché évoluer de 14,6 à 14,5%. « Nous avons maintenu nos positions, je dirais qu'on est satisfaits », expliquait Thierry Guibert à LSA le 6 mars.

La vente de But d'actualité

Autre figure historique, But annonce pour la troisième année consécutive un gain de 0,3 point de part de marché et un chiffre d'affaires en croissance de 7,8 % à surface constante. « C'est une année record qui se conjugue avec une amélioration de 1 point de la marge », se réjouit Régis Schultz, PDG de But. De quoi rendre la mariée plus belle à l'heure où la vente de numéro trois du secteur est à nouveau d'actualité, cinq ans après sa cession par Kesa aux fonds Goldman Sachs et Colony. « Les mouvements entamés en 2011 vont s'amplifier et une recomposition du paysage est à prévoir », annonce Christophe Gazel. La distribution est de fait en pleine ébullition. Et de citer également, et de façon non exhaustive, l'hypothétique introduction en Bourse de Conforama, l'arrivée en début d'année chez Fly d'un nouveau directeur général, pour la première fois extérieur au sérail, en l'occurrence Marc Daeffler, 46 ans, ex-directeur France de Media Saturn et ex-Carrefour, la nouvelle stratégie commerciale très offensive d'Alinéa, emmenée également par un nouveau directeur général, Philippe Detavernier, nommé il y a un an, ou encore la relance attendue d'Habitat après sa reprise en 2011 par Cafom...

Au-delà de cette recomposition interne, la profession va devoir concentrer ses efforts pour conjurer la morosité économique. Malgré les menaces de récession, le secteur devra composer avec la suppression du prêt à taux zéro, les prévisions pessimistes des mises en chantier de logements neufs... « Le premier semestre notamment s'annonce compliqué avec, nous l'espérons, un rattrapage au second semestre », déclare Didier Baumgarten, président de la FNAEM (Fédération française du négoce et de l'ameublement). Les premiers chiffres disponibles à l'heure où nous mettons sous presse semblent confirmer ces prudentes prévisions. Selon l'Ipea, en cumul courant à fin février, le marché est en recul de 0,6 %, soit « le plus mauvais démarrage du marché sur un bimestre depuis 2009 (- 4,3%) ». Des performances qui ne prêtent guère à l'optimisme, même si, on l'a vu, l'ameublement a montré sa capacité de rebond.


LE JEUNE HABITAT REPREND L’AVANTAGE

Structure du marché du meuble, par circuit de distribution, en valeur, en 2011, et évolution, en%, vs 2010
Source : Ipea


Après un petit creux en 2010, le jeune habitat reprend l’avantage, en termes
de dynamique, sur l’équipement du foyer qui, après une année historique,
signe un petit +1,5%. Les spécialistes cuisine ressortent toujours comme le circuit
le plus performant. À l’opposé, les hypermarchés continuent de perdre du terrain,
tout comme les grands magasins.


IKEA CREUSE L’ÉCART
Part de marché des trois premières enseignes de l’ameublement en 2011, en valeur, et évolution, en%, vs 2010
Source : entreprises

Porté par les ouvertures de magasins à Reims et à Avignon, Ikea conforte
son leadership en 2011, creusant l’écart avec Conforama, qui voit sa part
de marché reculer légèrement. De son côté, But affiche, pour la troisième année
consécutive, un gain de 0,3 point de sa part de marché.

 
LA CUISINE TOUJOURS AU-DESSUS DU LOT
Structure du marché du meuble par famille de produits, en valeur, en 2011 et évolution, en %, vs 2010
Source : Ipea


Troisième famille au coude-à-coude avec le siège rembourré, la cuisine fait à nouveau figure demeilleur élève en 2011, puisque c’est le seul segment dont les résultats sont supérieurs aumarché, de 3,5 points. Toutes les familles sont en effet en deçà de la moyenne du  secteur, mais s’inscrivent cependant toutes dans une dynamique positive.
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Article extrait
du magazine N° HSNONAL

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