Le segment express dynamise pâtes, riz et semoules

Certains diront que c'est la loi du moindre effort qui l'emporte. Qu'il n'existe rien de plus simple que de faire cuire une assiette de pâtes ou un bol de riz. S'interrogeant sur la pertinence d'une offre de féculents précuits en sachets. Mais la question n'est déjà plus là. Pertinence ou pas, ce rayon pétille. Selon de récents chiffres IRI, le marché des express, tous segments confondus (riz, céréales, pâtes...) atteint 57 millions d'euros de chiffre d'affaires. En progression d'environ 40 %, il est particulièrement prometteur. Surtout si l'on regarde le marché britannique, où désormais un achat de riz sur deux en valeur est un achat de riz express ! « Cette catégorie explose. D'ici à 5 ans, elle peut être multipliée par deux ou trois », promet Hélène Guido, directrice marketing et des ventes de Mars Food France (Uncle Ben's, Ebly). Et le groupe s'y connaît, puisque le riz reste le premier segment des express, avec 56 % de la valeur. « Le riz est le féculent qui amène les consommateurs vers cette offre, c'est la clé d'entrée », assure Hélène Guido. Uncle Ben's et Ebly comptent entretenir cette avance en continuant à innover, lançant cette année 7 références pour une gamme de 17 produits.

Du repas de dépannage au déjeuner nomade

En majorité, les offres de ce rayon se présentent en sachets souples, à réchauffer en une ou deux minutes au four micro-ondes. Mais il existe aussi quelques offres en barquette. « Nous avons rejeté le pochon sur la purée express, car ça donnait un effet tube de dentifrice pour récupérer le produit », révèle Bertrand de La Porte du Theil, chef de groupe chez Intersnack pour Vico. L'aspect pratique et le gain de temps, parfois aussi l'assurance d'un plat réussi poussent les ventes, faisant de ces sachets aussi bien des repas de dépannage qu'un dîner vite fait ou un déjeuner nomade.

Comme toute niche en forte progression, ce rayon attire de nouveaux acteurs. Et l'offre se structure. Après l'arrivée des purées express (Le Cabanon, Vico), voici les risottos avec Riso Gallo et Uncle Ben's. « Les risottos démarrent fort car ils apportent un bénéfice encore plus clair que d'autres offres. Le savoir-faire est vraiment dans le pack, plus que dans les mains de la cuisinière », explique Hélène Guido. Même remarque de Vico sur la purée : « La purée express apporte un vrai plus au consommateur car il s'agit d'écrasé de pomme de terre et non de flocons. Il ne s'agit donc pas seulement d'un gain de praticité par rapport à l'offre de base, mais de qualité », estime Bertrand de La Porte du Theil, chef de groupe chez Intersnack pour Vico.

De nouveaux acteurs débarquent également, comme le groupe Pastacorp (Lustucru) qui relance sa marque Rivoire et Carret par le segment express. « Rivoire et Carret est une marque de cuisine et le marché attendait un second intervenant sur les pâtes express, qui représentent environ 7 millions d'euros de ventes. Nous arrivons avec 5 références », détaille Laure Vincent, responsable marketing de Pastacorp.

Donner des clés de lecture au consommateur

Côté qualité, le segment gagne aussi. Les recettes sont améliorées. C'est d'ailleurs à un travail de refonte complète de ses gammes que vient d'aboutir Panzani, optant pour un engagement nutritionnel. La marque a banni tout colorant ou conservateur de ses sachets et travaille sur un axe de naturalité. « Avec cette refonte, notre offre est aujourd'hui comparable à un plat cuisiné frais », garantit Xavier Riescher, directeur général de Panzani. Une façon de répondre au principal frein des achats de cette catégorie : l'image d'un produit industriel, mauvais au goût et nutritionnellement. Ebly a également revu ses packs, avec des sachets aux coins malins pensés pour ne pas se brûler en les sortant du micro-ondes !

Reste à organiser cette nouvelle offre. La réunir ou non dans un même espace et envisager un petit nettoyage. « Il ne faut pas développer une offre pléthorique mais l'organiser, la segmenter et offrir au consommateur des clés de lecture pertinentes », analyse Hélène Guido. La plupart des acteurs sont favorables à la création d'une catégorie express, matérialisée en linéaires. Ce que certaines enseignes ont déjà initié (Carrefour, Auchan). Cependant, il semble nécessaire de laisser cette offre à proximité des féculents secs, plutôt que de l'exporter vers les rayons traiteur. En tant qu'excroissance du rayon des féculents traditionnels, l'offre express lui apporte un second souffle. Tout en ayant conscience du fait que, par rapport au sec, cette offre restera un complément, sans s'y substituer. Il ne faut donc pas voir dans l'émancipation du rayon express l'arrêt de mort du paquet classique de riz ou de pâtes.