Le sexe sans complexe

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Dossier Levons les tabous ! Les Français n'ont plus leur langue dans la poche. La sexualité n'est plus attachée au siège de l'interdit. Effet de mode ou changement de fond dans la société, le commerce s'est adapté à ses nouvelles moeurs. Éclairage sur un marché qui se dresse sans retenue en magasins.

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Contrairement à ce qu'on pourrait croire, ce n'est pas le plus vieux marché du monde. En tout cas, pas en grande distribution. Le sexe a mis longtemps à sortir du placard et à s'exhiber sur les rayons. Les préservatifs auront tardé à venir en GMS. Quant aux vibromasseurs, ils seront encore plus longs à la détente ! Le passage au XXIe siècle marquera leur arrivée en parfumeries, et encore, déguisés en canards. La grande surface, farouche, ne fera le premier pas qu'en 2005. Pudeur française, sans doute. « À l'époque, au Royaume-Uni, une femme sur deux déclarait en avoir un », annonce Marion Ricard, chef de gamme pour la marque d'hygiène sexuelle Intimy. Visiblement, pour les Français, le sexe devait rester invisible. « Cachez ce sein, que je ne saurais voir ! », résumait Molière. Oui, mais voilà. Les Français en ont eu marre de regarder par le trou de la serrure. Le verrou de la chambre à coucher a sauté. Et le tabou avec.

 

Du coeur à l'ouvrage

En 2013, articles, émissions et reportages sur la libération sexuelle hexagonale s'offrent en spectacle dans tous les médias. À croire que tout le monde découvre le plaisir de la chair ! Le coupable ? Un livre, selon les auteurs. Ou trois plutôt. Une saga en trois volumes intitulée Cinquante nuances. Alors que les deux premiers tomes figurent en tête des ventes depuis début janvier, le troisième, qui vient de sortir, pourrait bien les rejoindre. Ce n'est pas du Sade, mais le sujet reste le même. Et son succès n'aurait d'égal que son effet sur le matelas intime des Français - ou ailleurs, d'ailleurs. Libérateur. Un vrai booster de libido, à en croire les intéressées. Depuis sa sortie, les ventes de boules de geisha - joujou pour adulte - auraient bondi de 400 % pour la boutique coquine Passage du désir ! En réalité, Cinquante nuances, avec un marketing bien ficelé, n'a été que l'amplificateur d'un phénomène en cours. Car oui, le sexe se décomplexe. Depuis quelques années.

 

Les fantasmes se dévoilent

Ou plutôt, se féminise. En matière de fantasmes, ce sont les femmes qui portent la culotte. Et quarante-cinq ans après mai 68, on assiste à la deuxième révolution sexuelle. Le fruit défendu s'ouvre à toutes les femmes, de tous les âges, pour tous foyers. La marque de cosmétiques Jeanne M. s'adresse ainsi aux sexygénaires : les femmes de bien plus de 20 printemps, dont on n'efface pas les rides, mais auxquelles on rend la séduction. Un discours inverse, positiviste. Ce n'est pas tant qu'elles vivent leurs plaisirs, c'est qu'elles les assument. En parlent, comparent, étudient, s'interrogent. Et les marques répondent.

Après le social, le commercial. Le sexe, remède infaillible contre la crise ? Intimy, numéro trois en grandes surfaces, derrière Durex et Manix, expose en 2013 une charte graphique plus féminine. Le logo s'émancipe des laboratoires Mercurochrome car la médecine s'efface. Le préservatif ne protège plus seulement. Il aide au plaisir. Les gels intimes ne pallient plus l'aridité intime, ils décuplent l'orgasme ou se font comestibles. Se déclinent en gels de massage. « Nous voulons mettre en avant la complicité, le couple », précise Marion Ricard. Une tendance générale. N'oublions pas que le sexe demande deux joueurs ! Alors misons sur la relation, l'ambiance, les ébats préliminaires...

 

Réseaux ouverts

Des eaux de parfums pour les draps, des jeux érotiques pour le bain ou dans l'ombre. Comme le cache-cache de YestoLove, avec lequel il est possible de s'écrire sur le corps des mots invisibles, qui se dévoilent à la lumière de néons noirs. La marque s'est spécialisée dans les cosmétiques coquins. Car le sexe se fait plus beau. Plus amusant. Et la demande ne se fait pas prier ! YestoLove a mis le grappin sur un large réseau. De Sephora à... Etam lingerie !

Car fini les réunions privées entre copines ! La gêne disparaît en magasins. En face des sex-shops, univers masculins, s'ouvrent les love-shops. Passage du Désir, par exemple, qui possède désormais plusieurs boutiques. Des lieux pour le couple, plus que pour le sexe. Et dans lequel les femmes aiment à flâner. Les hommes aussi, d'ailleurs. Les réseaux s'entremêlent. « On achète des produits plus hard dans les réseaux grand publics, et les réseaux spécialisés proposent des produits plus soft », résume Fleur Phelipeau, fondatrice de la marque d'aphrodisiaques Claude. La jeune femme a fait le pari, il y a tout juste quelques mois, de fonder une marque de compléments alimentaires biologiques spécialisés. Car si le sexe se décomplexe, du sexe peuvent naître des complexes, lorsque le corps ne suit plus les caprices du dieu Eros. « L'augmentation du nombre de divorces fait exploser la demande d'aphrodisiaques », argumente-t-elle. Après avoir re-épousé le célibat, les hommes désirent retrouver leurs 20 ans. Sans pour autant passer par la case « médicament bleu ». Le succès des sites de rencontres « éphémères » n'est pas anodin. Comme CasualDating, Adopteunmec.com ou Traveling Man, spécialisé dans les rencontres en voyage d'affaires...

 

L'amour fait l'humour

Dans tous les cas, communiquer sur ce type de produit reste un art bien complexe. Avec des petits noms comme Céline Féline ou encore Virgile Virile, les quatre références des aphrodisiaques Claude cherchent à séduire par l'humour. « Il reste primordial, avoue Fleur Phelipeau, et un bon moyen de présenter les produits. » Le sexe ne doit pas se prendre au sérieux. Mais attention, entre packaging ou merchandising, le tout doit être explicite, mais pas vulgaire. Susciter la curiosité sans devenir tape-à-l'oeil. Les Français assument s'amuser au lit, mais avec romantisme. L'interdit doit rester un minimum interdit, si l'on veut savourer la levée du voile.

  • 58 M € Le poids en valeur du marché de l'hygiène sexuelle en GMS en 2012
  • 2 M € Le poids des vibromasseurs en GMS, Source : SymphonyIRI : origine fabricants
  • 13% Les Français sont parmi les plus petits consommateurs d'articles érotiques, avec 13% seulement d'acheteurs réguliers d'objets sexuels en tout genre, selon une étude du site de rencontres coquines casualdating.fr , Source : casualdating.fr

Le sexe a ses réseaux

L'érotisme sort dans les rues. Auparavant cantonné aux « magasins spécialisés », les produits charnels se répandent et tissent leur toile sur un réseau plus dense. Plus diversifié également. Aujourd'hui, le sexe est presque partout. À l'image de la marque YesForLove, désormais présente en réseaux textile avec Etam Lingerie. Ou des aphrodisiaques en magasins bio, en pharmacies ou parapharmacies, à l'instar des laboratoires Claude. La parfumerie sélective s'y met sérieusement, avec davantage de marques disponibles dans ses rayons. Pour les fêtes, Sephora a sorti deux références de canard vibrant, et non plus une. Dans les villes, les « love-shops » comme Passage du Désir, séduisent les consommatrices et se différencient des « sex-shops ». Le sexe se fait « plus classe ». démocratisation n'est pas vulgarisation.

Intimy met ses formes en avant

La marque d'hygiène sexuelle est passée au relooking intégral pour 2013. Un seul objectif : séduire les femmes. Le logo se féminise pour adopter des formes plus rondes, évoquant la protection, et rappelant inévitablement le préservatif. La mention « Laboratoires Mercurochrome » disparaît : un moyen d'occulter l'aspect médical de la chose, et de se concentrer sur le plaisir. Elle reste dans la même gamme de prix : plus accessible que ses concurrentes, mais passe désormais du côté du bien-être sexuel. Elle s'adapte au marché, et à la sexualité des Français.

Le petit secret des sex-toys en grandes surfaces

On ne les trouve pas au rayon jouets, mais ils sont bien là... Et depuis 2005 ! Certes, les sex-toys restent marginaux en GMS, surtout présents en hypermarchés. Mais le tout pèse tout de même 2 millions d'euros. Et puis ce n'est pas la taille du marché qui compte ! Les marques sortent toujours des nouveautés. Entre Durex, Manix et Intimy, les positionnements se succèdent dans les rayons. Pourtant, beaucoup de femmes affirment ne pas savoir qu'il s'en vend en GMS (ou feignent l'innocence...). La raison ? Le merchandising, sans doute. Il s'étudie savamment : l'objet ne doit être vu que si on veut le voir, non visible si on ne veut pas le voir. Mais doit tout de même susciter l'intérêt, car il reste un achat d'impulsion en GMS. Bien compliqué pour un objet si simple en apparence...

L'avis de l'expert Marion Ricard, chef de gammes hygiène et soin au sein des Laboratoires Juva Santé : La sexualité n'a pas connu la crise !

En grandes surfaces, le marché de l'hygiène sexuelle n'a pas connu la crise. Il reste en croissance autour de 2%, mais après plusieurs années de hausse à deux chiffres ! Les préservatifs tiennent la plus grosse part du gâteau avec 66 % de part de marché, mais ce sont les lubrifiants qui marquent la plus forte croissance. Pour les vibromasseurs, la GMS permet de toucher une nouvelle clientèle. De s'adresser à des personnes qui n'avaient jamais poussé la porte d'un sex-shop ! Et ils sont de plus en plus nombreux. Ce qui est étonnant, c'est que les réactions des distributeurs sont très diverses sur ce marché. En général, les hommes sont réticents pour en parler, a lors que les femmes sont assez ouvertes...

Le « changement » de sexe

La perception marketing du marché sexuel dérive. Il est passé en quelques années de la sécurité aux plaisirs du bien-être sexuel. La sexualité se vit en couple. Et s'achète dans cette optique. Après avoir évacué la question de la fiabilité des préservatifs, les marques ont conquis le territoire de la performance - de la durée -, puis du plaisir. Désormais, elles visent l'ambiance. Les gels intimes sont comestibles pour que chacun en profite, ils se font massant pour érotiser au maximum les préliminaires. Les jeux sexuels, comme le Cache-cache coquin de YesForLove, attisent la complicité. Les parfums se glissent jusque sous les draps. Quant aux pétales... Quand les fleuristes s'y mettront-ils ?

Le retour (attendu ?) des aphrodisiaques

Le mythe a toujours été présent, mais désormais, il s'atteste par la science. Alors que les gingembres et autres mandragores ont été relégués aux secrets de grand-mère, ils apparaissent désormais en compléments alimentaires. À l'image des laboratoires Claude, en magasins bio. Quatre références décomplexées, de l'hydratant vaginal jusqu'au - osons l'écrire - dilatateur anal. Disponible en magasins bio et pharmacies sur un positionnement premium, le ton de la marque mélange poésie ironique et humour romantique pour déshiniber le sujet. Mais attention, des tests de l'Afnor certifient de leur efficacité ! Si on peut s'amuser avec le sexe, on ne plaisante pas avec...

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Article extrait
du magazine N° 2261

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