Le shapewear, seule oasis de croissance

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer

Sur un marché particulièrement tendu dans les GMS, les produits qui affinent la silhouette sont les seuls à voir leurs ventes progresser.

L’innovation phare de l’année chez Dim sera Diam’s Action Fermeté, lancé en mai. Ce soutien-gorge stimule la microcirculation pour une peau plus ferme et plus élastique.
L’innovation phare de l’année chez Dim sera Diam’s Action Fermeté, lancé en mai. Ce soutien-gorge stimule la microcirculation pour une peau plus ferme et plus élastique.

Hélas, le temps où les femmes se gâtaient avec quelques grammes de lingerie semble révolu. « C'est devenu un marché d'arbitrage, l'achat plaisir est sacrifié », confirme Véronique Carn, directrice marketing France du groupe DBA (Dim, Playtex, Wonderbra). « Le contexte économique freine les ventes », estime également Marion Pradier, responsable marketing et communication de Hechter Studio et Daniel Hechter lingerie.

LES CHIFFRES

  • 500 M€ Le chiffre d'affaires du marché de la lingerie en GMS, à -5%
  • 68 M Le nombre de pièces vendues, à -5%
  • Cumul de juillet 2012 à janvier 2013 

Source : GfK ; origine : fabricants


 

Les slips sauvent l'honneur

De fait, en 2012, selon GfK, le chiffre d'affaires des dessous féminins en hypers a reculé de 4 % (à 431,87 millions d'euros). Ce sont les parures qui souffrent le plus, à - 9%, ce qui est assez gênant, car elles pèsent 59 % des ventes en valeur. Heureusement, les slips seuls (26% du CA) sont, eux, en hausse de 9%, avec des volumes stables. Ce qui plaide pour la thèse d'une bascule du marché vers des achats utilitaires et fonctionnels.

LES TENDANCES

- Culotte haute, ventre plat ou serre-taille, boxer et bermuda gainant, tout est bon pour afficher une silhouette ferme et sans bourrelet.
- Les ventes de parures s'essoufflent. Elles sont préférées en unis ou avec des imprimés à petits motifs.
- La gamme des bleus à le vent en poupe, suivie par les coloris, comme prune, violine ou framboise.

La belle santé des ventes de slips seuls s'explique aussi par le dynamisme du shapewear (comptabilisé dans slips seuls). Sculptants, voire affinants, ces produits affichaient, en cumul de juillet 2012 à janvier 2013, une insolente croissance de 50% (pour 21 M€ de CA). Réalisés dans de nouvelles matières modelantes et confortables, ils concurrencent les traditionnels produits de maintien, jugés obsolètes et peu agréables à porter. Sur 2012, le segment du maintien (dont les soutiens-gorge), qui réalise 14% des ventes en valeur, est d'ailleurs en chute de 7%. Chez Hechter Studio, pourtant spécialiste des coordonnés, une des meilleures références est une culotte très montante qui offre tenue, douceur et féminité. « Ce produit va être intégré dans nos collections et devenir un permanent. Nous allons lui adjoindre une offre de soutiens-gorge assortis », indique Marion Pradier.
 

Soutien de succès

La gamme Diam's Minceur, lancée en 2012, a pris la tête des ventes du shapewear dans le circuit alimentaire. Ces boxers et bermudas galbent la ligne et agissent sur la cellulite grâce à une technologie de textile actif. Dim compte bien réitérer ce succès avec son innovation majeure, le soutien-gorge Diam's Action Fermeté qui promet de raffermir la poitrine. De forme foulard, en noir ou ivoire, il arrive mi-mai dans les magasins et sera, bien entendu, fortement mis en avant.

LES PARURES AU TOP

Parts de marché en valeur (%), et en hypers, des catégories de sousvêtements femmes et hommes en 2012, et évolution (pts) vs 2011
Source: GfK

Si les parures représentent presque 60 % des ventes de lingerie en hypers, elles enregistrent le plus fort recul, à -9%. À l'inverse, les soutiens-gorge affichent +40% de chiffre d'affaires.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSNA2013

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA