Le "ship from store" ou l’inévitable mutation de la stratégie logistique des enseignes [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS A l’ère où chaque décision est régie par le numérique, le parcours d’achat se complexifie. Dorénavant, maîtriser la relation client x marque dans un point de vente n’est plus la seule priorité. Le digital s’y invite et multiplie le nombre d’interactions possibles. Par Philip Blanchi, CEO Proximis et Antoine Sentenac, cofondateur de Wing.

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livraison colis domicile© DR

A l’ère où chaque décision est régie par le numérique, le parcours d’achat se complexifie. Dorénavant, maîtriser la relation client x marque dans un point de vente n’est plus la seule priorité. Le digital s’y invite et multiplie le nombre d’interactions possibles. Le client slalome entre la boutique physique et celle proposée en ligne en seulement quelques minutes. Il réitère cette valse dans toutes les directions, aussi souvent qu’il le souhaite, jusqu’à sa décision d’achat. La marque doit désormais abattre le mur qui existe entre ses différents canaux de vente ; un besoin vital pour les enseignes souhaitant répondre aux attentes exprimées par le consommateur, désireux d’accéder aux différents produits et services en toute fluidité.

Un enjeu prédominant : rapprocher e-commerce et retail

A l’heure actuelle, e-commerce et retail ne peuvent plus évoluer chacun de leur côté et doivent collaborer. D’ailleurs, les retailers s’accordent à dire que les taux de conversion sont plus importants lorsqu’une marque s’articule autour d’un e-shop et de points de vente physique. La diversité des canaux renforce l’enseigne et accroit les ventes.

Cependant, une enseigne ayant plusieurs canaux de distribution n’empêche pas la frustration des clients. Elle se révèle notamment lorsqu’ils n’ont pas accès aux mêmes promotions en magasin et en ligne. En conséquent, cet agacement oblige les commerçants à repenser leur stratégie pour contenter les consommateurs et l’omnicanal s’avère être la réponse idéale. Or, adopter ce nouveau positionnement incite inéluctablement à revoir de nombreuses fonctions au sein de l’entreprise : service client, marketing, e-commerce, retail, logistique

Une transformation nécessaire de la logistique

Les points de ralliement entre online et instore sont nombreux. Et pour coller au mieux aux exigences des consommateurs et ne plus avoir à dire non, de plus en plus d’achats peuvent être redirigés vers des points de vente physiques. Pour mettre en place cette stratégie, il va de soi que la logistique doit être revue pour rester efficace et éviter de modifier l’expérience client.

Lorsqu’un client commande et paie en ligne, une solution logistique omnicanale permet d’organiser l’expédition depuis le magasin le plus approprié selon la capacité de stock, la situation géographique, la rotation… pour être livré directement au consommateur. C’est ce qu’on appelle le ship from store.

Une pratique qui fait ses preuves, en particuliers lors des pics de transaction

Une fois cette refonte opérée en interne, s’appuyer sur un dispositif ship from store n’est pas simple à mettre en place. Ainsi, les marques peuvent s’appuyer sur des experts de la question pour traiter toutes les expéditions, de la collecte à l’emballage en passant par l’expédition des colis au transporteur ; une gestion en quelques clics et en un temps record pour la plus grande satisfaction du client final. D’ailleurs, tous les cas pratiques montrent l’efficacité du modèle : l’absence de problème de stock, la hausse du taux de conversion en ligne, l’augmentation du nombre de ventes - y compris en pleine saison et au prix fort -, la baisse les coûts logistiques et la réduction du temps de livraison.

Certaines marques s’appuient déjà sur le ship from store pour se lancer et uniquement si le stock e-commerce est en rupture. D’autres le privilégieront lorsqu’ un vendeur commandera un produit dans un autre magasin pour satisfaire le client.

Cette démarche sera d’autant plus utile et puissante en période de soldes ou pour les fêtes de fin d’année.

Philip Bianchi : après un début de carrière dans le Retail en Asie chez LVMH, il rejoint en 2004 le Groupe RBS, éditeur de la solution de e-commerce Open Source Change. Très tôt, il prend conscience que la croissance du commerce digital passera par les magasins. En 2010, il fonde Proximis, devenu en quelques années le leader des solutions de web-to-store pour les marques et les enseignes de distribution. Anticipant les évolutions du marché et les attentes toujours croissantes des clients, il opère le rachat de la plateforme e-commerce Change pour l’emmener vers l’omnicanal. 
Antoine Sentenac : après un Master 2 en Commerce et Marketing International à l'ESCE et un Master 1 au WESTERN NEW ENGLAND COLLEGE, Antoine Sentenac rejoint Unilever en tant que Brand Builder & Customer development OOH. Il intègre ensuite ALD Automotive puis Rémy COINTREAU en qualité de V.I.E - Brand Ambassador à destination des marques de niche. 

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