Le shopping en mode réseaux

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L'explosion de l'audience des réseaux sociaux et communautaires offre un nouveau terrain de conquête aux marques et aux distributeurs. Le shopping sur réseau social, ou social shopping, est en plein développement, à l'image des boutiques sur Facebook.

Réseaux sociaux
Réseaux sociaux© BADAHOS - FOTOLIA

Qui peut ignorer un marché virtuel de 500 millions de personnes ? Plus grand monde : l'audience délirante de Facebook dans le monde, puisque c'est d'elle qu'il s'agit, a convaincu marques et distributeurs d'investir les réseaux sociaux. Voilà comment émerge une nouvelle dimension du commerce sur internet, baptisée social commerce, social shopping ou f-shopping, dans le cas d'une boutique sur Facebook.

En créant une page fan de sa marque sur Facebook, un compte Twitter ou Foursquare, l'objectif des commerçants est, tout à la fois, de fidéliser leurs fans, ou « abonnés », et de développer l'audience de leurs marques, produits et services. Le lancement des boutiques sur Facebook, il y a quelques mois, permet aussi de vendre à même le site, selon les mécanismes « communautaires » propres à ces réseaux. « Le commerce y dispose de nouveaux outils comme l'échange d'avis ou les recommandations de produits que l'on fait partager à la communauté, analyse Cédric Deniaud, du cabinet The Persuaders. En s'appuyant sur l'instinct communautaire et la recommandation d'une personne différente du vendeur. »

 

12 millions de fans de Coca-Cola

La caisse de résonance est d'autant plus énorme que les consommateurs raffolent des marques sur les réseaux sociaux. À condition toutefois que celles-ci offrent un contenu réellement différenciant par rapport à leurs magasins ou sites d'e-commerce. Au niveau mondial, Starbucks ou Coca-Cola comptent plus de 12 millions de fans Facebook, et, respectivement, 1,8 million et 200 000 abonnés à leur compte Twitter. Même phénomène en France, où Facebook revendique 20 millions d'adeptes. Les marques et distributeurs les plus actifs, comme La Redoute, ont déjà séduit 280 000 facebookers, Kiabi en dénombrant 243 000.

Cette masse d'adhésion est loin d'être désintéressée. « La motivation principale d'un fan de marque est de bénéficier d'un traitement différencié par rapport aux autres », décrypte Catherine Lautier, directrice business intelligence chez DDB. Chaque marque phosphore pour inventer ses propres codes, mais le social shopping fait globalement apparaître deux types d'avantages . Le « fan » bénéficie d'abord de promotions et de remises diverses sur le prix.

Les 500 000 suiveurs de Pampers sur Facebook, par exemple, y glanant des coupons de réduction, valables sur la f-boutique ou en magasins. « Le cas est d'autant plus intéressant qu'il cible une communauté d'affinités, celle des jeunes mamans », commente Catherine Lautier.

 

Une relation privilégiée

La facette communautaire offre aussi une seconde jeunesse aux mécanismes des achats groupés, à l'image de Groupon. Ce site diffuse des bons de réduction, en général supérieurs à 50 %, sur des produits et des services. Pour que la promo soit validée, il faut qu'un nombre défini d'acheteurs accepte le marché. Le site mise sur le caractère viral de son service, les internautes s'échangeant le bon plan.

Mais, plus que des avantages pécuniaires, « les fans veulent aussi construire une relation privilégiée avec la marque, un peu sur le modèle des ventes privées », insiste Patrick Russo, directeur des stratégies marques chez LaSer.

La meilleure approche ? Faire de ses fans des initiés. Par exemple, en leur dévoilant en avant-première des produits ou des services. L'an passé, Louis Vuitton a ainsi initié ses fans Facebook à suivre en direct le défilé de la collection printemps-été 2010. Une initiative copiée dans la foulée par Etam. Quant à Dell, il a inventé un outlet sur son compte Twitter, où il annonce en exclusivité les promotions. Un service qui a généré 6,5 millions de dollars de ventes en 2009.

De son côté, La Redoute étend la carte « avant-première » aux produits et met en avant, sur Facebook, un assortiment de 50 articles piochés dans la collection à venir. « Nous voulons proposer à la communauté les contenus qui peuvent l'intéresser : informations, services ou produits », résume Guillaume Darrousez, directeur e-commerce chez La Redoute.

L'objectif est tout à la fois de remercier les meilleurs clients et de les fidéliser grâce à un contenu inédit. « Si tel est le cas, ils deviennent des ambassadeurs efficaces de la marque, pour qui chaque partage de produit, chaque commentaire ou " j'aime " permet d'amplifier son message sur Facebook », observe Patrick Russo.

 

Le filon du commentaire

Le commentaire, surtout, est un véritable filon pour la marque, qui doit savoir faire preuve d'une énorme capacité d'écoute et de réactivité sur les réseaux sociaux. « Nous voulons des fans engagés qui nous disent ce qu'ils aiment et ce qu'ils aiment moins, martèle Guillaume Darrousez. S'ils trouvent qu'il y a beaucoup de bleu dans notre dernière collection, nous réfléchirons sur ce point pour la prochaine. » L'engouement est tel que La Redoute a embauché trois community managers pour suivre en permanence les réseaux sociaux. Il y a de la matière : chaque message Facebook peut générer jusqu'à 400 commentaires.

 

LES CHIFFRES

 

9

Le nombre de marques suivies en moyenne par un facebooker

 

83 %

La part de fans de marques sur Facebook qui souhaiteraient bénéficier d'avantages et d'exclusivité de la part des marques

 

8 %

La part de facebookers qui suivent des marques de grande consommation

 

1 fan sur 2

La proportion de fans prêts à écrire sur le mur de leur marque

 

13 %

La part d'internautes ne faisant jamais de recherches en ligne sur des produits à acheter

 

Sources : étude DDB/opinion way ; étude Digital Way/TNS Sofres

Préparer son achat

 

Se grouper pour acheter moins cher Le concept d'achats groupés renaît via les sites de social shopping. Son emblème est Groupon, contraction de « groupe » et « coupon ». Le principe : offrir des bons de réductions supérieurs à 50 % sur des produits et des services. Pour que la promo soit validée, il faut qu'un nombre défini d'acheteurs accepte le « deal ». Le site compte sur le caractère viral de son service, les internautes s'échangeant le « bon plan ». Construire son produit ou l'assortiment 4food, une enseigne new-yorkaise de hamburgers bio, propose à chaque internaute de composer son sandwich via le site web ou les réseaux sociaux, à partir d'une liste d'ingrédients déjà enregistrés. Le consommateur peut devenir acteur en proposant son sandwich à la communauté. S'il fait partie des dix préférés, il intègre le menu du restaurant.

Acheter

 

Une boutique en ligne sur les réseaux sociaux Asos, la chaîne britannique pour fashion addicts, est l'une des premières à avoir lancé, fin janvier, une boutique 100 % Facebook, où, désormais, l'internaute peut régler directement ses articles sans quitter Facebook. Il peut indiquer les articles qu'il préfère (« liker »), les partager avec ses amis et demander leur avis. Les promos en direct sur Twitter Aux États-Unis, 8 % des internautes adultes utilisent le site de micro-blogging Twitter. C'est sur ce canal que Dell a bâti un outlet original. La marque y « poste » des coupons de réductions ou lance des invitations à des ventes privées. En 2009, Dell a réalisé un chiffre d'affaires de 6,5 millions de dollars sur Twitter, où la marque compte plus de 1,5 millions de followers (abonnés). Faire des ventes flash sur Facebook Carrefour avait innové en lançant, fin 2009, la première application de « Faceshopping ». L'idée ? Proposer, pendant cinquante jours, un produit réservé aux utilisateurs de Facebook en vente flash et à prix dégriffé. Objectif : écouler le maximum de produits et créer le buzz, en incitant l'utilisateur à parrainer ses amis.

Après l'achat

 

Le SAV répond sur les réseaux sociaux L'enseigne high-tech Best Buy propose son SAV sur Twitter, baptisé « twelpforce ». 2 600 employés peuvent se connecter pour répondre aux questions les plus diverses des 32 000 abonnés. Les avis et notes consommateurs La page Facebook de La Redoute compte 280 000 fans très actifs, qui émettent des commentaires, des questions et des avis à chaque post.

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Article extrait
du magazine N° 2171

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