Le smart phygital, l’intelligence au service de l’expérience client [Tribune]

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TRIBUNE D'EXPERTS Le phygital est une passerelle entre le commerce physique et le digital et crée un seul et même espace interconnecté, jusqu’à réinventer la notion même de "point de vente". Alors, que sera demain le smart phygital dans un monde de consommation où l’expérience d’achat est en quête de sens, de valeur et de synergies ? Analyse de Vincent Ducrohet, directeur des ventes Enterprise pour Ingenico Group.

Vincent Ducrohet, directeur des ventes Enterprise pour Ingenico Group.
Vincent Ducrohet, directeur des ventes Enterprise pour Ingenico Group.© Gilles Bassignac pour CAPA Pictures

C’est un paradoxe : en rapprochant le magasin de la boutique en ligne, le phygital multiplie les points de contact et offre aux consommateurs des parcours et des expériences d’achat variés, jalonnés par des allers-retours entre online, mobile, in-store et web-to-store. Le pari : nourrir le commerce physique de technologies portées par le Big data, d'intelligence artificielle, des chatbots et d’utilisation des contenus augmentés. Mais suffira-t-il demain d’être innovants et disruptifs pour se démarquer et pour réussir à faire du phygital… une stratégie smart ?

Adapter les parcours client à tous et à chacun
En réconciliant online et offline, le phygital a accéléré la cyber-consommation et avec elle, le niveau d’exigence des clients qui aujourd’hui comparent les prix, consultent les avis et vérifient la disponibilité des produits... En témoigne le chiffre d'affaires du e-commerce en France, en hausse en 2017 de 14,3% à 81,7 milliards d'euros, selon la Fevad. Il confirme aussi le besoin de considérer les consommateurs dans leur diversité, d’identifier les clients pressés, ceux qui ont le temps, les Millenials autonomes et les autres qui réclament des conseils et un contact humain.

Le défi est de taille : parler au plus grand nombre de clients tout en personnalisant les expériences dans un contexte où l’attente est forte. Il faut dire que le consommateur se veut à la fois unique et membre d’une communauté, libre et pris en main, tout au long d’un cheminement qui doit être accessible, fluide, simple et transparent. C’est de cette capacité à proposer des parcours intelligents, adaptés à différentes typologies des consommateurs, aux enseignes et aux produits, que va de plus en plus dépendre une expérience réussie.

Limites de la simplification et de l’invisibilité
Or le déploiement de modèle phygital suppose des couches de process supplémentaires liés aux solutions mises en œuvre. Comment répondre au besoin de simplicité, de qualité et de performance attendu alors que la complexité technologique s’accroît ? Comment résoudre l’équation chère au sculpteur Constantin Brancusi qui voit dans la simplicité une complexité résolue ? D’un côté, la digitalisation du commerce réduit les points de friction qui peuvent jalonner un parcours d’achat. Finie la longue et fastidieuse étape de la création de la carte de fidélité en caisse grâce à la génération création d’une version digitale en 1 clic par simple apposition du smartphone sur le terminal de paiement. De l’autre, le concept du magasin sans caisse, qui fait du smartphone un point d’encaissement, facilitant l’acte d’achat et qui pourtant, poussé à son extrême, peut générer une peur, liée au manque de contrôle, ou de traçabilité et de confidentialité des données. Une frontière, qui une fois franchie, provoque à coup sûr le désengagement du consommateur, atteignant ainsi la limite de l’invisibilité.

Vers une nouvelle relation client
Le phygital n’en sera donc que plus smart s’il s’accompagne d’une relation client fondée, non plus sur la connaissance du client, mais sur l’appréciation de ses parcours d’achat, en fonction des espaces utilisés et des surfaces de vente empruntées. Des dispositifs d’affichage connectés à la voiture autonome en passant par la maison intelligente, des interactions inédites et de nouveaux usages devraient voir le jour. Encore faudra-t-il tenir compte de la maturité digitale de consommateurs de plus en plus volatiles, de moins en moins d’attachés aux marques, soucieux d’être reconnus dans leur individualité, et en quête d’un parcours sans couture et sans rupture.

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