Marchés

Le snacking espère transformer le format « cup » en nouveau filon

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Dans le grand marché du snacking en GMS, le coeur de repas pourrait être bouleversé par la création d'un nouveau segment. Les « cups » débarquent en force en ce début d'année.

Sandwich & Snack Show 10 et 11 février Paris, Parc des expositions de la porte de Versailles
nouveautés en snacking en 2009, contre 381 en 2008 Source : Iri
PastaBox a détruit toute concurrence possible en 2009, balayant les offres d'Agis (LDC) et de Daniel Dessaint (Norac) avec plus de 650 000 unités vendues en GMS (96 % du marché !). Tous deux disparaissent des linéaires. Résultat, le modèle PastaBox fait figure de référence pour tous les nouveaux intervenants qui espèrent s'engouffrer sur ce segment naissant et prendre le leadership de la catégorie des plats cuisinés individuels.
En 2009, le marché global du snack chaud a progressé de 2,8 % en volume et de 0,9 % en valeur, selon Iri. Selon Ludivine Mangin, consultante du panéliste, « le marché est tiré par l'offre de croque-monsieur, qui a progressé de 5,6 % en volume ». L'événement est le plongeon du hot dog, avec des volumes en recul de 51,5 %.
Fleury Michon (nom de la gamme et visuel non communiqués)L'offre Neuf références chaudes de pâtes et de plats cuisinés en contenant de 280 à 300 g (prix conseillé entre 3,50 et 3,80 E).La différenciation Un graphisme innovant et des recettes en rupture avec l'offre de plats existante. Le calendrier Lancement fin mars. L'ambition Créer avec les clients traditionnels de la marque un « vrai » nouveau segment de consommation cuisinée nomade « à côté des barquettes ».

Le snacking est un marché qui laisse peu d'intervenants indifférents, qu'ils soient industriels ou distributeurs. La conjoncture est favorable aux initiatives, comme le remarque Anne Bahu, chef de produits Bahier, grand spécialiste de la rillette et présent sur les burgers sous MDD : « Sur l'avenir de ce marché, nous n'avons pas de souci à nous faire, surtout quand les appels d'offres tombent de la part des enseignes. Depuis deux ans, de nouveaux produits émergent. »

À ce titre, le début 2009 pourrait bien devenir la période de référence. C'est à la sortie de l'hiver que la folie des cups et des box a commencé à germer dans le cerveau d'un bon nombre de commerciaux. Agis, filiale de LDC, a été la première entreprise à s'engager, et les clients ont vu arriver, dans le rayon traiteur LS, les fameuses petites boîtes remplies de pâtes cuisinées sous la marque La Cup : une nouvelle offre de petits plats individuels dans un format inédit en GMS jusqu'alors.

Un segment en devenir

Le début des années 80 avait vu l'irruption de la petite boîte Bolino. Avec Agis, suivi dans la foulée par Daniel Dessaint, la fin des années 2000 découvrait donc ce contenant que la restauration hors domicile et des enseignes comme Mezzo di Pasta avaient entrepris de populariser. Mais l'entreprise qui va véritablement lancer le segment des cups ou box en grande distribution est Sodeb'o, grand spécialiste des sandwichs et du nomadisme. Lancée en avril 2009, sa gamme PastaBox a balayé Agis et Daniel Dessaint sans coup férir, comme le reconnaît avec fairplay David Miramant, responsable du marketing d'Agis : « Notre lancement a été percuté par celui de PastaBox avec des produits intéressants et un levier de communication important. » Du coup, la gamme La Cup a été retirée du marché, et le segment laissé aux soins de Marie, autre marque du groupe LDC.

Les équipes commerciales et marketing de Sodeb'o ont bien conscience d'avoir mis la main sur une poule aux oeufs d'or. Mais cette volonté d'intervenir sur le segment du repas individuel ne date pas du printemps 2009, comme le rappelle Manuella Lefort, chef de produits pour PastaBox : « En septembre 2007, nous avions déjà développé les Petits Plats chauds, conditionnés en barquette plastique, avec toute une variété de repas. Mais nous avons très vite retiré la gamme, car elle ne répondait pas aux attentes des consommateurs, pour nous recentrer sur des valeurs sûres avec des pâtes. Avec PastaBox, c'est simple et évident. Nous avons vraiment l'impression que les consommateurs achètent un concept. » Les chiffres sont là : 700 000 unités de la gamme avaient trouvé preneurs en septembre, six mois seulement après le lancement.

Trouver les facteurs de succès

Le virus contracté par Agis a désormais touché toutes les couches de l'industrie des plats cuisinés individuels. Panzani, Fleury Michon, Lustucru, Marie, Herta, pour ne citer qu'eux, arrivent en rangs serrés à la porte des acheteurs des enseignes. S'il y a parfois une grande part d'opportunisme, voire de précipitation, dans les lancements, la box était déjà dans les cartons d'intervenants comme Fleury Michon, qui fabrique des plats cuisinés individuels en cup pour Casino depuis 2008. « Vu l'agitation générale, nous allons lancer notre offre, explique Hervé Dufoix, directeur du marketing des produits traiteur. Pour nous, il est évident d'être présents sur un segment qui induit une nouvelle gestuelle. Nous sommes sur de l'ultranomadisme. Mais tout ce qui est cup n'est pas d'or. Sodeb'o a trouvé les facteurs précis du succès. » Mais pas uniquement. L'entreprise a soutenu massivement son lancement, ce qui n'a pas échappé à Lustucru, décidé lui aussi à ne pas manquer son entrée en scène, comme le précise Marie-Catherine Aune, directrice du marketing de Lustucru Frais : « La Lunch Box sera un lancement majeur, avec, en particulier, quatre vagues de spots en télévision. »

Des sandwichs essoufflés

La caravane des cups arrive en ce début d'année dans un univers du nomadisme dominé par l'ombre tutélaire du sandwich. Dans sa dernière étude, Gira Conseil avance le chiffre de 1,96 milliard de sandwichs consommés en 2009, pour un chiffre d'affaires de 6,33 milliards d'euros, tous circuits de distribution confondus. Chez Daunat, l'irruption des nouveaux venus ne laisse pas indifférent, et Sébastien Chalmeau, chef de produits, analyse la situation : « Sur les cups, il y a un vrai potentiel, mais je n'ai pas d'éléments pour dire si cela aura un impact sur les sandwichs en GMS. Par contre, je ne cache pas que nous menons des réflexions sur de nouveaux formats, dans cette logique de produits émergents. » Car le sandwich en grande distribution peine à soutenir le rythme de la croissance effrénée des années précédentes. Daunat a fini 2009 sur une baisse de 0,7 % en volume, dans un marché en hausse de « seulement » 2,5 % en volume, selon Iri.

La devise « propre sur soi »

En fait, les seuls vrais gagnants, dans le sandwich comme pour le snack chaud, sont les grands formats. « Nous avons remarqué le succès très fort des formats généreux en goût, en ingrédients, confirme Caroline Trocherie, chef de groupe marketing en produits frais pour Charal. Chez nous, les formats comme les burgers Maxi Cheese ou Best tournent plus vite que les formats standards ; pourtant, nous sommes sur des prix de vente aux consommateurs plus élevés, autour de 3,40 E. »

Absent de la ruée sur l'or des cups, Charal tente de répondre à la demande constante de « toujours plus de praticité » avec deux innovations majeures en snacking cette année : un kebab prêt à consommer au rayon frais, et un fajita équipé d'un « susceptor », emballage en carton qui permet de déguster « sans se salir les mains ». Le succès de la PastaBox réside aussi dans sa capacité à répondre à une contrainte de propreté et à être mangé au bureau sans « être soumis au regard de ses collègues ». Nomade et propre sur soi, c'est un peu la devise de ces nouveaux formats.

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