Marchés

Le soin du linge dans la spirale promotionnelle

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Près d’un tiers des ventes de lessives sont réalisées en promotion, plus d’un quart pour les adoucissants. Un levier essentiel du marché, mais qui ne doit pas être actionné à l’excès, au risque de brouiller les repères des clients.

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- 0,9%

L’évolution des ventes du marché total des lessives en 2013, à 1,47 Mrd € Source : distributeurs ; origine : fabricants

Retour à la normale ! Dopé par la conversion vers les liquides concentrés, le marché de la lessive avait connu une année 2012 exceptionnelle. Mais, en 2013, les consommateurs ont cessé de surdoser et, logiquement, les volumes se sont stabilisés, à + 0,2%, selon un panel distributeurs. Hic les ventes en valeur ne suivent pas, à - 0,9%. Résultat, le prix moyen au lavage est en diminution de 1,1%, à 0,23 €. Pour expliquer cette dévalorisation, on constate déjà que les marques d’entrée de gamme gagnent du terrain. Même si les MDD sont en léger recul (- 0,5% en valeur), l’ensemble de l’offre accessible pèse maintenant 33% du chiffre d’affaires de la lessive. X.Tra a ainsi été le grand gagnant de l’année passée et a vu sa part de marché en valeur augmenter de près de 1 point, selon Iri (11,1% sur les lessives généralistes en hypers et supers, CAD à fin novembre 2013). La marque de Henkel compte bien enfoncer le clou et arrive avec une nouvelle variante, Total Fraîcheur+. « Il manquait une offre fraîcheur à X.Tra et elle sera la plus économique du marché », précise Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France. La marque va aussi être très soutenue en télévision, en promotion avec des packs familiaux, puis avec de l’échantillonnage et des bons de réduction.

 

Une offre attractive permanente

+ 5,9%

L’évolution des ventes des adoucissants, CAM à fin décembre 2013 à 193 M €

Source : Iri ; origine : fabricants

Chez Unilever, Persil a gagné 0,2 point en volume. La marque a cependant vu sa part de marché en valeur (6,5%) légèrement reculer (- 0,1 point), notamment car elle a baissé ses prix de vente sur le lavage depuis juillet 2013. Elle a fortement communiqué sur ce sujet entre septembre et décembre. Cette année, Persil relance sa gamme Efficacité authentique sur tous les formats. Mais c’est certainement la promotion qui joue le rôle le plus important dans le phénomène de dévalorisation. Sans trop se donner de mal, le client peut trouver tout au long de l’année une offre très attractive dans une enseigne ou une autre. En 2013, sur le marché total des lessives, les ventes sous promotion ont représenté 29% du chiffre d’affaires, à + 8,2%, et également 29% des volumes, à + 8,9%. Dans le même temps, les ventes standards ont baissé de 3% en volume et de 4,2% en valeur. « L’agressivité promotionnelle est devenue un élément essentiel sur le marché de la lessive. Cela permet la stabilité des volumes, mais cannibalise les ventes de fond de rayon », reconnaît Anne-Sophie Montaron, chef de groupe lessives chez Unilever.

+ 2,3 %

L’évolution des ventes des lingettes antidécoloration en 2013, à 69 M €

Source : Nielsen ; origine : fabricants

De plus, la pression promotionnelle est très variable selon les segments. Sur les formats en perte de vitesse que sont les poudres et les tablettes, le poids des ventes en valeur sous promotion est respectivement de 10% et 2%. Mais sur le segment poids lourd des liquides standards, il se monte à 37% et représente 30% sur les liquides superconcentrés. C’est sur le segment ultradynamique des capsules qu’il est le plus élevé, avec 45%. Il est vrai qu’il a été très animé l’an passé, avec, entre autres, les lancements d’Ariel 3en1 Pods par Procter & Gamble et de Le Chat Duo-Bulles par Henkel. « Certes, le consommateur risque de devenir dépendant de la promo, mais cela reste un des nerfs de la guerre sur cette catégorie », souligne Sophia Daoud Almodovar, chef de produits lessives chez Procter & Gamble. Le groupe se montre très satisfait du lancement d’Ariel Pods, qui avait permis à la marque d’atteindre, fin septembre, 23% de part de marché en valeur sur les doses. Et va continuer à mettre l’accent sur ces produits.

 

Perte des repères

Tous les acteurs du marché indiquent qu’en matière de promotion, ils suivent généralement les « briefs » donnés par les enseignes. Reste que la surenchère a des limites que certains ne veulent pas franchir. « Nous sommes prêts à soutenir notre offre avec des prospectus et des bons de réduction, mais nous n’irons jamais sur des niveaux trop agressifs. La promotion est un axe, mais nous en avons d’autres, comme l’innovation ou la démocratisation de l’écologie », explique Laurence Médioni, directrice de la communication de Werner & Mertz.

Chez Novamex, Géraldine Séjourné, directrice marketing de L’Arbre vert, estime que « les consommateurs sont perdus quant au coût réel des produits. Nous proposons un prix qui correspond à la valeur de fabrication de nos produits et nous souhaitons rester sur des niveaux de promotion raisonnables. Nous n’allons pas “ habiller ” un tarif pour faire de la promotion derrière ».

Du côté des adoucissants, le poids des promotions est aussi en augmentation de 12% en 2013, à 27,6% du chiffre d’affaires (selon Nielsen). La donne est différente, car les ventes du fond de rayon progressent de 3,4%. Mais, là aussi, les taux varient suivant les segments. Celui des ultras (bouteilles) affiche 37,1%, tandis que les dilués ne sont qu’à 20,1%. Selon le leader, Soupline, « la promotion est un outil pour fidéliser les clients, mais aussi recruter et doper la notoriété d’innovations fortes comme Glisse parfaite. » Sur les doses unitaires, les ventes en valeur sous promotion se montent à 38,4%. Seule sur ce segment en croissance de 10,3%, Cajoline (Unilever) a beaucoup joué du levier promotionnel. « Nous avions besoin de faire émerger cette proposition pour aller chercher les adeptes de lessives en capsules », note Alice Francoal, chef de produits assouplissants chez Unilever. Comme toutes les marques cherchent à capter le chaland, la tendance ne devrait guère s’infléchir cette année, que ce soit pour les lessives ou les assouplissants.  marianne bailly

L’agressivité promotionnelle est devenue un élément essentiel sur le marché de la lessive. Cela permet la stabilité des volumes, mais cannibalise les ventes de fond de rayon.

Anne-Sophie Montaron, chef de groupe lessives chez Unilever

L’ENVOLÉE DES BULLES

Part de marché par catégorie du rayon lessives en 2013, en%, et évolution vs 2012, en points Source : panel distributeurs ; origine : fabricants

Les capsules, bulles
et doses ont continué
l’an passé leur belle
progression.
Appréciées des clients
pour leur praticité, elles
ont, de plus, bénéficié
de lancements
importants et d’un fort
soutien promotionnel.

 

L’ÉCOLOGIE SE MONTRE AUSSI

Le segment des lessives écologiques ne devrait pas manquer d’animation cette année. Afin de gagner en visibilité et de recruter, Werner & Mertz veut promouvoir sa marque Rainett sur des box à l’effigie de sa grenouille fétiche (photo). Henkel, de son côté, a bien l’intention de faire bouger le rayon en relançant Le Chat éco Efficacité, avec une campagne d’affichag

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