Le soin du linge fait mousser les nouveautés

De la théorie à la pratique, il y a un pas. Aussi, si la « compaction » opérée par les grands lessiviers, entre le printemps et l'été 2011, avait pour but d'inciter les consommateurs à ne pas utiliser plus de produit que nécessaire, dans les faits, l'objectif ne semble pas avoir été atteint, malgré les efforts pédagogiques des industriels. « La surconsommation a été exacerbée par l'incompréhension du phénomène, reconnaît Sonia Leneveu, chef de groupe lessive chez Unilever. Nous avons souhaité accompagner les consommateurs, et tous les fabricants ont mis en place une communication massive, à la télévision, sur internet et en magasins. » Pour expliquer cette inertie, Sonia Leneveu met en avant la force des habitudes, mais aussi la complexité du rayon en termes de lecture de nombre de lavages.

Le standard bien loti

Quelle qu'en soit la cause, cette situation profite au segment des liquides standards, majoritaires sur le marché. Il a, en outre, bénéficié d'un accroissement du poids promotionnel, à + 9,7% en 2012, selon SymphonyIRI. Et dans cette configuration, le grand gagnant est le segment du « bon rapport qualité/prix », qui grignote 1,4 point de part de marché en valeur, à 35,7%.

Chez Henkel, Xtra récolte ainsi les fruits du lancement de sa gamme Total Éco, en bouteille plastique, en arrivant, sur la dernière période 2012, à s'adjuger une part de marché valeur de 12,4% sur le marché global.

Explosion des capsules

• + 6% L'évolution en valeur, sur un an, du marché de la lessive (universelles + spéciales) en hypers, supermarchés et hard-discount, pour un chiffre d'affaires de 1,5 Mrd € en 2012
• + 3,6 % L'évolution en valeur du marché des adoucissants en hypers et supermarchés sur l'année 2012, pour un chiffre d'affaires de plus de 220 M €
• + 1 % L'évolution en valeur du marché des lingettes antidécoloration en hypers et supermarchés, CAM à fin 2012, pour un chiffre d'affaires de 84 M €
  
  Source : Nielsen ; origine : fabricants

Les lessiviers sont néanmoins d'accord pour prédire, à moyen terme, un tassement de cette croissance des liquides standards. « Après beaucoup d'investissements et bientôt deux ans d'efforts d'éducation, cette mauvaise compréhension du dosage va diminuer, et la croissance des liquides va ralentir », estime Hélène Girot, chef de marque lessives chez Procter et Gamble. « Cela ne se passe pas aussi vite qu'on l'avait imaginé, mais on va vers une stabilisation », ajoute Sonia Leneveu.

La donne est différente pour les capsules. Leur facilité d'utilisation alliée à leur côté ludique leur a permis de séduire et de devenir la deuxième forme produit sur le marché, place jusque-là détenue par les poudres. « C'est la forme produit de l'avenir, et sa croissance va continuer. Cela correspond à un très fort besoin de simplicité et de praticité », indique Hélène Girot. De fait, avec un taux de pénétration de seulement 24% en 2012, les écodoses ont encore une belle marge de progression même si elles recrutent rapidement (19% de taux de pénétration en 2011). Leur fulgurante ascension fait d'ailleurs de l'ombre aux tablettes qui déclinent fortement (- 23%). Et le linéaire n'étant pas extensible, les distributeurs pourraient être tentés d'anticiper ce déclin des tablettes en les éliminant petit à petit du rayon. La belle santé des capsules pousse aussi les fabricants à investir sur ce segment. Pionnier du genre, Procter et Gamble promet ainsi une innovation sur les écodoses dans le courant du printemps. Henkel arrive avec une innovation forte sous sa marque Le Chat, les Duo-Bulles, des doses à bicompartiment.

Expériences sensorielles

D'une manière générale, si les tablettes et les poudres sont désinvesties, les industriels travaillent activement sur les autres formes de produits . Et en matière de nouveauté, l'axe parfum demeure très important. « Les consommateurs sont toujours à la recherche d'expériences sensorielles », rappelle Hélène Girot. Dans ce registre, Procter et Gamble associe la douceur de la camomille à la fraîcheur de la lavande pour la nouvelle variante de Dash 2 en 1. Unilever dégaine de son côté avec une nouvelle fragrance Fleurs de cerisiers et jasmin pour Omo. Chez Henkel, la nouvelle destination de la gamme Super Croix Secrets d'Ailleurs est le Népal.

L'envie de nouveaux parfums est également un levier important sur les adoucissants. « Les consommateurs veulent de la variété dans les formes produits et les parfums », indique-t-on chez Colgate-Palmolive. Le groupe a d'ailleurs parié sur les huiles essentielles pour sa gamme Soupline Elixir de Sensations. Cajoline (Unilever) arrive sur les capsules avec trois références très féminines (Fleur de la passion et bergamote, Fleur de Tiaré et baies sauvages, Magnolia et pamplemousse). Depuis son lancement en 2008, Lénor (Procter et Gamble) a joué ce positionnement sensoriel et féminin. À souligner par ailleurs que, sur le marché des adoucissants, les concentrés ont passé cette année la barre des 50% de part de marché en valeur (51,1% en 2012 selon Nielsen) et profitent de la majeure partie des innovations, des investissements médias, ainsi que d'une pression promotionnelle croissante. « Ce sont les concentrés qui tirent le marché », confirme Hortense Olivier, chef de produit Lénor.

LES CAPSULES DEVANT LES POUDRES

Poids en valeur, en %, et évolution, en %, des ventes des différentes formes de produits sur le marché de la lessive, en France, en 2012

Le côté attractif et ludique des écodoses a séduit, ce qui a permis à ces produits de passer devant les poudres et de s'imposer comme la deuxième forme produit du marché. Ce qui ne fait pas le bonheur des tablettes, qui souffrent fortement de cette concurrence et voient leur déclin s'accélérer.

Source: Nielsen ; origine : fabricants

 

 

 

 

Alléger les corvées

Reste que le parfum ne constitue pas la seule voie pour l'innovation. Henkel en donne à nouveau la preuve avec Mir couleurs Fini le tri. Cette lessive, qui intègre un additif antitransfert de couleurs, va être implantée au rayon des lessives universelles. Lancée en mars avec deux formats liquides (1,9 et 3 l), elle complétera son offre en juin avec des capsules. « Cette formule était un peu plus longue car plus complexe à développer et nous ne voulions en aucun cas faire de compromis. La promesse est forte et elle doit être tenue », précise Cécile Leroi, directrice marketing Henkel France. Ce dernier va déployer pour Mir Couleurs Fini Le Tri un plan de soutien massif (télévision, affichage, presse, internet), assorti d'échantillonnages et de hors-média.

HENKEL CONFORTE SA DEUXIÈME PLACE

Part de marché en valeur, en %, des principaux intervenants sur le marché des lessives en France, en 2012

Les grands gagnants de cette année 2012 sont Henkel, qui s'ancre solidement comme numéro deux du marché avec une augmentation de 1,6 pt de sa part de marché en valeur, et Unilever qui gagne 0,5 point. P et G conserve le leadership, mais voit sa part de marché s'éroder de 2,2 points.

Source: SymphonyIRI; origine fabricants

 

 

Par ailleurs, même si le segment écolo demeure minoritaire (environ 6% des ventes en valeur), il se montre très dynamique avec une croissance de près de 2,5%. Signe des temps, Le Chat Éco-efficacité est la première lessive d'une grande marque à avoir obtenu l'Ecolabel.

La santé avant tout

Les marques historiques renforcent leurs positions et ne cessent d'affiner leur offre produits. Leader des lessives vertes avec 33% des parts de marché en valeur sur le segment (en CAM à P10 2012, selon Kantar), l'Arbre Vert se situe devant les MDD vertes (27,4% de part de marché en valeur). La marque de Novamex s'est vu décerner la première labellisation Allergènes contrôlés par l'Association de recherche clinique en allergologie et asthmologie (Arcaa). Cette distinction bénéficie à sa nouvelle lessive Peaux sensibles, également certifiée Ecolabel européen. « Le consommateur veut des produits qui respectent l'environnement, mais avant toute chose sa santé. On estime que le nombre d'allergiques risque de considérablement augmenter dans les années qui viennent », note Lisa Buono, chargée de communication de L'Arbre vert. Chez Werner et Mertz, Rainett a fortement remis l'accent sur la lessive fin 2012 avec quatre références, qui se placent sur le terrain de l'efficacité. C'est la première lessive avec une action détachante à porter l'Ecolabel.

Ecover, qui a récemment racheté la marque californienne de produits d'entretien Method, met pour sa part sur le marché la première lessive en gel du segment écologique. Une nouveauté qui va être appuyée par 200 journées d'animation dans les magasins en avril et par une communication digitale. Enfin, Briochin, qui avait débarqué sur la lessive en 2010, enrichit son offre en soin du linge avec trois produits, tous certifiés Ecocert : un détachant avant lavage au savon noir, une poudre blanchissante percarbonate de soude et un détachant à sec Terres de Sommières. Comme quoi le petit segment des additifs de lavage bouge aussi !