Le soin du linge garde le rythme sur les innovations

|

L’innovation demeurant un puissant moteur pour la catégorie, les lessiviers continuent à alimenter le marché avec des produits toujours plus performants et pratiques.

En ce début d’année, les tendances de fond observées ces derniers mois sur le soin du linge sont toujours d’actualité. Il en est ainsi du phénomène des capsules, le segment le plus dynamique du marché, même si leur croissance semble ralentir. Sur les douze dernières semaines de 2014, selon Iri, l’évolution de leurs ventes en valeur a ainsi quitté les deux chiffres pour s’établir à + 7%. Le format a été dopé par les lancements des marques, mais aussi par une très forte activité promotionnelle. C’est ainsi la catégorie la plus promotionnée du marché, avec des taux qui peuvent aller jusqu’à 40% du chiffre d’affaires. C’est cette équation « innovation+fort soutien » qui a permis à Unilever de prendre la première place du marché grâce à ses capsules Skip Double Action, et ce malgré la méforme des liquides concentrés où le groupe intervient avec Petit & Puissant (sur Skip, Omo et Persil). Unilever gagne 1,2 point de part de marché en valeur (en CAM à P12, selon Iri) pour arriver à 26,7%. Henkel progresse également de 0,8 point, à 26,3%, entre autres grâce à X.Tra et à son innovation Mir Couleur Fini le Tri. S’il reste leader à 33,4%, Procter & Gamble a, en revanche, perdu 1,2 point. Et les MDD, à 9,5%, reculent aussi de 0,5 point, faute de véritables innovations et de promotions sur les capsules.

Soutien massif

Unilever va continuer cette année à enfoncer le clou Skip Double Action avec des promos, des animations et une importante vague de couponing en presse. Henkel lui emboîte le pas avec Duo-Efficacité, une nouvelle génération de capsules bi-chambre pour Le Chat qui allie poudre et gel détachant, en rayons depuis février. Le soutien s’annonce massif (télé, digital, cross-couponing, échantillonnage…). « Nous jouons notre rôle de créateur de valeur. Nous voulons recruter des clients de poudres et tablettes, segments moins valorisés, qui ont peur de changer de produit, car ils craignent de ne pas retrouver l’efficacité des formes solides », précise Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France détergents.

Le groupe entend bien également apporter de la valeur et de la différenciation sur le segment poids lourd des liquides standards, qui se porte bien, mais essentiellement grâce aux promos. Il débarque donc en mars avec une innovation transversale à toutes ses marques de lessives. Soit un bouchon autodoseur qui apporte de la praticité tout en conservant la dissolution rapide des liquides. Qualifiée de « renversante », cette nouveauté va aussi bénéficier, dès le 20 avril, d’un large plan de communication.

L’efficacité avant tout

Henkel prend aussi position sur une attente très forte, l’efficacité. Il propose pour X.Tra une nouvelle variante 2-en-1 : un détachant intégré à une brosse à fixer à la base du bouchon. P & G a aussi renforcé son offre sur ce terrain avec Ariel liquide et son Arielette, un bouchon prétraitant. Ensemble, la formule et le système garantissent jusqu’à 95 % d’efficacité contre les taches au premier lavage.

Du côté des marques écologiques, à + 7,3% sur les liquides standards (CAM à P13, selon Nielsen), on communique sur le fait que les produits ne sont pas dangereux pour la santé, ce qui n’exclut pas l’efficacité. Rainett a ainsi lancé, en janvier, une nouvelle variante au bicarbonate qui sera soutenue dans les points de vente. « Le premier frein à l’achat d’une lessive écologique est la crainte d’un manque d’efficacité. Nous le levons avec cet ingrédient à la fois naturel et écologique », souligne Guenola Boulvard, chef de produits senior chez Werner & Mertz. À noter que la marque sort également une gamme à base de camomille dédiée aux bébés.

Parfums originaux

L’autre tendance très prégnante tourne autour de l’axe parfums. Lesquels sortent de plus en plus des sentiers battus et prennent une connotation plus sensorielle. Unilever joue cette carte avec Omo et sa nouvelle variante au jus très fruité Festival de fruits et fleurs d’été. « La marque est positionnée sur le plaisir et touche des consommateurs hédonistes qui aiment changer de parfum et aussi que les fragrances perdurent longtemps », note Charlène Defillon, directrice marketing home care Unilever France. Henkel fait de même avec Super Croix et des variantes comme Bora Bora ou Cachemire. Chez Colgate-Palmolive, les assouplissants Soupline Paradise lancés l’été dernier misent sur l’exotisme avec Plaisir intense et Passion des tropiques. Cette tendance parfumée peut même flirter avec le haut de gamme, surtout dans les adoucissants. Les deux nouvelles variantes Cajoline Créations (Unilever) ont, par exemple, été conçues par la maison de parfum Givaudan dans un esprit très premium. Avec Lenor et ses billes de parfum, P&G initie pour sa part un nouveau geste dans le soin du linge et promet douze semaines de fraîcheur aux vêtements. 

 

« On constate une très légère érosion du taux de pénétration des lessives généralistes. Elle est due à un effet de stockage lié à la présence de davantage de gros formats en fond de rayon et à une forte activité promotionnelle.»

Charlène Defillon, directrice marketing home care Unilever France

« Le véritable enjeu pour les lessives spécialistes est de recruter à nouveau. Nous parions sur le format 750 ml pour toucher une clientèle plus jeune. Nous animons aussi ce segment avec des éditions limitées.»

Cécile Leroi, directrice marketing de Henkel France détergents

LA JUSTE DOSE

À partir de mars, Henkel va arriver avec une innovation transversale à toutes ses marques (X.Tra, Le Chat, Super Croix et Mir) : un bouchon autodoseur qui s’inspire de ceux des boissons anisées et qui peut être réutilisé sur une recharge.

POUDRE ET GEL

Avec sa nouvelle génération de doses, Le Chat revendique de proposer la capsule la plus efficace du marché. Et ce grâce à l’alliance d’une poudre au bicarbonate pour la partie solide et d’un gel détachant.

PARFUM CHIC 

Cajoline rénove sa gamme d’adoucissants ultraconcentrés, en la baptisant Créations et en lui donnant deux nouvelles variantes imaginées par les parfumeurs de la maison Givaudan (orchidées sauvages-bois de santal et giroflée-patchouli).

Perles parfumées 

Avec Lenor Unstoppables, la marque de Procter & Gamble créée une nouvelle forme de parfum pour le linge. À placer dans le tambour de la machine, le produit se présente sous forme de billes et promet jusqu’à douze semaines de fraîcheur pour les vêtements rangés dans les armoires.

POUR LE PLAISIR 

Omo a revu ses gammes (liquides concentrés et capsules) avec un nouveau design très coloré qui véhicule plus de sensorialité et met davantage l’accent sur les fragrances. Et une nouvelle variante au jus très fruité, Festival de fruits et fleurs d’été.

LES BULLES TOUJOURS EN L’AIR

Part de marché et évolution, en %, des ventes des différents segments sur le marché des lessives, CAM à P13 2014, en hypers, supers et hard-discountSource : Nielsen ; origine : fabricants

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Les capsules sont maintenant bien installées à la place de deuxième forme produit du marché. Elles continuent à recruter et leurs ventes en valeur progressent toujours, mais toutefois un peu moins vite qu’il y a quelques mois.

 

- 0,2% L’évolution du chiffre d’affaires des lessives (généralistes et spécialistes), à 1,45 Mrd €

Données en CAM à P13 2014, en hypers, supermarchés et hard-discount

Source : Nielsen ; origine : fabricants

31% Le poids des ventes en valeur sous promotions sur le marché des lessives

+ 1,6% L’évolution du CA des assouplissants, à 225,6 M €

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2353

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez chaque semaine l’actualité des secteurs Droguerie, Parfumerie et Hygiène.

Ne plus voir ce message