Le soin du linge profite de la compaction

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L'année 2011 aura marqué un tournant important pour le marché de la lessive, converti aux vertus de la compaction. Reste à éduquer les consommateurs à ces nouveaux formats et à ce nouvel usage.

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L221506601_10Z.jpg© PHOTOS DR

Un effet dopant ! Le passage à la nouvelle norme recommandée par l'Association française des industries de la détergence, de l'entretien et des produits d'hygiène industrielle - de 110 ml à 75 ml de lessive pour un lavage - a indéniablement stimulé le marché du soin du linge. Initié par Unilever à la fin du premier trimestre 2011, le mouvement a ensuite été suivi par Henkel, puis par Procter et Gamble.

La valorisation constatée s'explique en grande partie par le fait que les nouveaux flacons concentrés sont en général vendus plus cher que les anciens flacons standards.

 

Défaut de pédagogie

En respectant les conseils d'utilisation, un flacon de 2 l de concentré doit permettre d'effectuer le même nombre de lavages qu'une bouteille de 3 l auparavant. Le hic, c'est que le public ne semble pas avoir saisi les finalités de l'opération (réduction des emballages, préservation de l'environnement).

D'autant plus que certains « anciens » flacons ont coexisté pas mal de temps sur le marché avec les nouveaux standards. « Un grand nombre de consommateurs ont continué à acheter le même format. Ils ont donc acheté la même bouteille, mais avec plus de lavages, et donc à une valeur faciale plus élevée qu'avant, décrypte Yvan Bonneton, directeur marketing de Henkel France. Le nombre de flacons vendus n'ayant pas diminué, on peut en conclure que les clients ont continué à doser de la même façon, et ce malgré les communications faites autour de la nouvelle concentration. » L'analyse faite par les concurrents est peu ou prou identique. « Il faut du temps pour changer les habitudes et ils sont habitués à surdoser les liquides, estime Sonia Leneveu chef de groupe lessives chez Unilever. Pourtant, nous avons fait des efforts pour être explicites et didactiques, tout le monde a martelé le message sur la notion de juste dosage. » De fait, Unilever a mis en place des PLV et des animations en points de vente, assorties de coupons explicatifs sur les packs.

Pour accompagner la compaction, Procter et Gamble a revu la formulation et réinventé la bouteille d'Ariel. « Beaucoup de consommateurs sont en mode " pilotage automatique ". Pour un meilleur repérage, il faudrait indiquer le prix au lavage, alors que c'est le prix au litre qui est indiqué », fait observer Aurélie Valognes, chef de marque Ariel.

L'Arbre vert (Novamex) plaide également pour une telle mention. « Les produits sont souvent mal perçus en termes de prix facing. Nous essayons de sensibiliser les clients en indiquant le prix à la dose », souligne Géraldine Séjourné, responsable marketing de L'Arbre vert, qui préconise d'ailleurs une dose moyenne de 66 ml par lavage.

 

Préparer l'Écolabel

De son côté, Rainett (Werner et Merz) a également fait passer sa lessive liquide à l'aloe vera de 3 l à un format 2 l concentré. La marque veut aussi anticiper la future réglementation pour l'Écolabel, qui prendra effet en septembre 2012. « Notre formule y répond déjà en partie », précise Laurence Médioni, responsable de la communication de Werner et Merz. Rainett va d'ailleurs arriver, en juin, avec une nouvelle référence écolabellisée sur le segment de l'hyperefficacité. La marque Biovie avait pour sa part déjà entériné le dosage à 75 ml par lavage. « Nos consommateurs ont une sensibilité écologique et sont vraiment vigilants sur ce point », rappelle Hélène Godde, chef de marché.

Reste que deux autres facteurs ont aussi contribué au dynamisme du marché. D'une part, les promotions, fortement jouées par les marques (16 % des ventes en valeur, selon SymphonyIRI). Et, d'autre part, l'essor des formes prédosées comme les bulles et les capsules. « C'est un segment en pleine expansion qui a vraiment trouvé son public. C'est la forme du futur », conclut Aurélie Valognes.

Chiffres

+ 5 % L'évolution en valeur du marché de la lessive, à 1,39 Mrd €, en 2011 + 1 % L'évolution en valeur du marché des adoucissants, à 210 M €

Source : Nielsen ; origine : fabricants

 

Deux marques, un produit

Entre autres pour recruter et convaincre les non-utilisateurs d'assouplissants, les lessiviers exploitent leurs portefeuilles de marques. Ainsi, depuis la mi-février, Dash 2 en 1, de Procter et Gamble, s'est repositionné pour devenir Dash 2 en 1 Lenor. Chez Henkel, X-Tra étend son concept low-cost en s'alliant avec Minidou, elle aussi présente sur l'entrée de gamme. X-Tra Total 2 en 1 Fraîcheur Minidou arrivera dans les rayons à partir d'avril.

La vague du « sans »

Les fabricants de lessives se lancent sur le créneau orienté « santé ». Première des entrées de gamme à s'y frotter, Persil (Unilever) sort Pur et Efficace (sans parfum, sans colorant, hypoallergénique). De son côté, Henkel dédie Le Chat Sensitive 0 % aux peaux sensibles, avec une formule sans parfum, sans colorant ni conservateur et hypoallergénique. L'Arbre vert (Novamex) met aussi en avant ce bénéfice d'hypoallergénie pour sa nouvelle lessive Peaux sensibles.

Parfums séduisants

L'axe « sensoriel » a plutôt réussi à Omo (Unilever) l'an passé. La marque enfonce le clou, avec une nouvelle gamme Paradis tropical (fleur de coco et frangipanier rose). Chez Henkel, c'est Super Croix qui propose une nouvelle destination pour sa gamme Secrets d'ailleurs, le Cachemire (lilas des Indes et fleur de coton). Rainett (Werner et Merz) a choisi la grenade pour son nouvel assouplissant peaux sensibles.

De véritables produits de soin

Fort de la caution de sa lessive Le Chat Bébé, Henkel débarque en mars sur le segment des détachants, avec le premier spray étudié spécialement pour le linge des tout-petits. Dans le registre vert, Biovie (Léa Nature) a reformulé sa Lessive Express Main, idéale pour les vacances ou pour les textiles délicats. Enfin, Dr. Beckmann (Werner et Merz) met sur le marché un produit destiné à nettoyer à fond le lave-linge afin de le préserver.

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Article extrait
du magazine N° 2215

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