Le sort du Black Friday est-il scellé en France ?

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Dossier Alors que beaucoup de retailers français voyaient dans le Black Friday, qui se tient vendredi 27 novembre 2015, une nouvelle opportunité business à l’approche des fêtes de Noël, force est de constater que le climat actuel n’est guère propice à cet événement importé des Etats-Unis. Le Black Friday est-il voué à l'échec avant même son intégration dans le paysage commercial en France ? Les explications de Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.

Entre changement de nom et annulation, le Black Friday semble compromis en France.
Entre changement de nom et annulation, le Black Friday semble compromis en France.© nito - Fotolia.com

Ne dites plus Black Friday, mais "Crazy Week-end" (Auchan), "Jours XXL" (Klépierre), "Le grand week-end" (La Redoute) ou encore "Les 4 jours uniques" (Fnac). Dans une France traumatisée par les attentats du 13 novembre 2015, la tenue d’un "vendredi noir" consacrée aux promotions était inimaginable pour bon nombre d’enseignes. Certaines, à l’instar de Cultura, ont même annulé cet événement qui devait être un temps fort de cette fin d’année, à quelques semaines de Noël. "Le Black Friday commençait à prendre en France et dans un autre contexte, il y aurait eu davantage d’enseignes participant à l’opération", commente Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. "Bien sûr, on peut imaginer que les Français peuvent faire la part des choses, précise Michel-Edouard Leclerc sur son blog. Mais les adhérents E.Leclerc ont pensé, comme moi, que certains de nos concitoyens pouvaient être choqués par l’utilisation cette expression". L’avenir d'un Black Friday à la française est-il pour autant compromis ?

Les retailers français, moins fédérés que leurs homologues américains

Aux Etats-Unis, ce phénomène évoque à la fois les opérations comptables écrites à la main (les comptes étaient écrits en rouge quand ils étaient déficitaires puis passaient en noir lors de ce vendredi car ils devenaient positifs), et les embouteillages monstres qui envahissaient Philadelphie au lendemain de Thanksgiving. Aujourd’hui, c’est une véritable institution, durant laquelle les consommateurs américains achètent une grande partie des cadeaux qu’ils offriront à Noël. En 2014, l’événement a généré outre-Atlantique 50,9 milliards de dollars de chiffre d'affaires pour plus de 133 millions d'acheteurs. La même année en France, 144 millions d’euros ont été dépensés pour l’occasion, et 29,4% des consommateurs ont déclaré avoir acheté à l’occasion du Black Friday.

Arrivé tardivement en France, vers 2010, le Black Friday trouve un premier écho chez les grands e-commerçants comme la Fnac ou Amazon et chez des marques comme Apple, qui souhaitent exporter ce temps fort commercial. Peu à peu, il passe d’un événement exclusivement online à une opération omnicanale, dotée de vastes campagnes de communication en magasin pour asseoir sa notoriété. "Le Black Friday a mis du temps à convaincre les retailers français, qui sont moins fédérés que leurs homologues américains, analyse l’expert. Ce manque d’unité se perçoit d’ailleurs autour des changements de noms post-attentats. Chacun a choisi un nouveau nom dans son coin", poursuit-il. Or aux Etats-Unis, le succès du Black Friday est dû en grande partie à ce mouvement collectif et fédérateur. Un constat partagé par Michel-Edouard Leclerc, qui explique, toujours sur son blog, que cette initiative "n’a évidemment d’intérêt commercial que si elle est "poussée" collectivement et célébrée sous une même bannière".

Miser sur le Click & collect

Cela signifie-t-il que les consommateurs bouderont cette opération commerciale ? Pas forcément, car le Black Friday suscite de vraies attentes chez les shoppers français. Ainsi, ce changement de sémantique n’aura pas véritablement d’impact sur un consommateur qui a anticipé un achat bien défini. Et cette journée de promotions diverses n’a pas été annulée, mais rebaptisée. "Les retailers doivent maintenir un niveau de promotions élevées pour relever le trafic en magasin, qui a beaucoup diminué en région parisienne après les attentats, préconise Frank Rosenthal. Si la province semble moins touchée par ce constat, les reports de trafic semblent tout de même favoriser globalement les canaux e-commerce. "La chance des commerçants physiques réside dans le Click & collect, poursuit-il. Les consommateurs seront particulièrement vigilants sur les délais de livraison car il s’agit de la commande et de la réception des cadeaux de Noël, qui ne peut souffrir d’aucun retard".

L’année 2016, dont le plan d’action commerciale se prépare dès aujourd’hui, ne changera sans doute pas la donne car les commémorations obligeront les retailers à faire preuve de retenue lors du Black Friday 2016. "Quelque part, les attentats ont condamné le Black Friday, en tout cas tel qu’il se conçoit aux Etats-Unis", conclut-il. Les commerçants français devront sans doute s’approprier le phénomène pour qu’il ait un jour une chance de percer véritablement en France… sous un seul et autre nom. "Une telle décision n’appartient évidemment pas à un seul distributeur. C’est toute la collectivité des professionnels qui doit choisir un nom", insiste le patron de E.Leclerc.

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