Le streetmarketing gagne du terrain

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Longtemps relayé au second plan des outils de marketing et de communication, le streetmarketing est désormais indispensable aux acteurs des BRSA pour créer une expérience de marque. Tour d'horizon des différentes opérations.

Vendre de l'eau sucrée avec un peu de bulles dedans, cela n'a rien de séduisant. En revanche, vendre du rafraîchissement, du fun, du naturel

LES DIFFÉRENTS OBJECTIFS

Créer une expérience de marque Faire découvrir de nouveaux produits, soutenir leur lancement Générer du trafic Susciter l'essai d'un produit Faire parler d'une marque par effet viral Provoquer des ventes en magasin via la distribution de bons de réduction

ou encore un produit légendaire, bref, une part de rêve, c'est beaucoup plus stimulant. C'est en partant de ce constat - mais aussi parce que la publicité traditionnelle touche une cible très large pour un coût substantiel - que la majorité des acteurs des BRSA, incluent désormais les opérations de streetmarketing dans leur stratégie globale de communication.

« Le marketing de la conversation »

Si ce terme désigne toute opération de marketing organisée dans la rue, comme l'échantillonnage, la distribution de prospectus ou encore

Schweppes sous les projecteurs de Cannes

Associée au festival de cinéma, Schweppes crée l'événement à Cannes avec un dispositif composé d'une canette de 2 m, enfoncée dans le sol et entourée d'un bandeau de sécurité, associée à de l'échantillonnage, ainsi qu'une villa éphémère, ouverte au public durant toute la manifestation.

l'affichage événementiel exceptionnel, pour les acteurs des BRSA le « street » est utilisé pour atteindre plusieurs objectifs. « Nous sommes sortis du schéma du marketing traditionnel pour mettre en place ce que j'appelle le " marketing de la conversation ". Il s'agit de créer un triptyque, entre la marque, le produit et le consommateur, au centre duquel se place une conversation qui instaure une véritable relation avec le public », explique Manuel Berquet-Clignet, directeur marketing de Coca-cola France.

D'autres groupes l'utilisent pour soutenir leurs innovations. « Nous considérons le streetmarketing comme un média à part entière qui s'insère

Le camion Alvalle

La marque Alvalle a organisé, de mai à août, une tournée de dégustation, à Paris, Lyon, Montpellier, Nice et Toulouse, avec un camion aménagé en cuisine pour développer la notoriété de la marque mais aussi susciter l'essai chez le consommateur. Plus de 200 000 échantillons ont été distribués avec des coupons de réduction.

pleinement dans notre stratégie de communication. Nous l'utilisons pour toutes nos marques, soit pour faire goûter nos produits, soit pour soutenir un lancement d'innovation. Dans tous les cas, la plate-forme de communication est adaptée au terrain : les fruits pour Oasis ou encore le fun et le décalé avec Orangina », explique Stanislas de Parcevaux, directeur marketing du groupe Orangina-Schweppes. D'autres marques encore utilisent ce hors média pour créer un lien de connivence avec le consommateur.

Créer de la proximité

Tropicana, par exemple, a organisé le 27 mars, jour du passage à l'heure d'été, une vaste opération dont le but était de créer de la proximité

La Roue de la Fortune par Vitaminwater

Le groupe Coca-Cola fait circuler des camions aux couleurs de Vitaminwater à Paris et en province. Ils sont le cadre d'opérations de dégustation autour du jeu, la Roue de la Fortune. En fonction de la couleur sur laquelle la roue s'arrête, le consommateur goûte à la variété correspondante.

avec le public. « Partant du constat que ce jour était peut-être un des plus difficiles de l'année, puisque nous avons tous perdus une heure de sommeil, nous avons créé une opération multicanaux autour de ce thème. Des messages radio et des affichages rappelaient aux passants le changement d'heure, et nous avons organisé de l'échantillonnage le matin dans les grandes zones de trafic sur Paris », explique Rachel Milutinovic, directrice marketing de la marque.

Si, en France les acteurs des BRSA ont donc bien compris les mécanismes du streetmarketing, ils n'en restent pas moins limités dans leur créativité par la législation en vigueur relative au colportage sur la voie publique.

LES CLÉS DU SUCCÈS

  • Choisir un lieu de grand passage, rue commerçante, plage, centre-ville...
  • Sélectionner une date adéquate, en fonction de la météo, du calendrier scolaire, des grandes manifestations sportives...
  • Susciter l'intérêt du chaland, par le caractère inédit de l'opération, par la donation de produit ou de bon de réduction, par le jeu...
  • S'entourer de souriants et sympathiques hôtes et hôtesses
  • Annoncer l'événement pour générer des contacts
  • Rester en cohérence avec la stratégie de communication de la marque

L'énergie naturelle selon Tropicana

Tropicana a organisé, le 28 mars 2011, à Paris, une opération à mi-chemin entre l'événement écologique et la performance artistique : une installation lumineuse, éclairée uniquement par l'énergie d'une batterie géante constituée d'oranges, un mur de 2 500 fruits plantés sur des picots de cuivre et de zinc, reliés à des diodes lumineuses. Les agrumes ont pu éclairer le logo Tropicana et le slogan « énergie naturelle ». À la suite de cette opération, les oranges ont été récupérées pour créer du biogaz et du compost. Un film de cet événement a été vu plus de 1,3 million de fois sur YouTube.

Oasis met en scène ses superfruits

Pour soutenir le lancement de sa gamme Oasis aux superfruits (tropical-goyave, grenade-cassis et orange-acérola), en janvier, Oasis a mis au point une attraction mobile démontrant l'efficacité de ses boissons sur un ton humoristique.

Ainsi, le décor, en carton-pâte, invitait le public à venir se balader dans un univers végétal et soulever d'énormes cailloux (eux aussi en carton-pâte). Le consommateur pouvait déguster les différentes variétés d'Oasis Superfruit ! et repartir avec un échantillon de 15 cl. La tournée est passée à Paris, Bordeaux, Lyon, Marseille et Lille.

Lipton fait la tournée des plages

Lipton est associée, depuis trois ans, à la tournée des plages de la Française des jeux. La marque crée tout l'été un village éphémère avec des animations, des jeux d'eau, une scène artistique le soir... dans une vingtaine de villes. L'opération qui permet de distribuer plus de 650 000 échantillons génère plus de 3 millions de contacts.

Pulco fait monter la température

Fidèle à sa nouvelle plate-forme de communication, lancée cette année et mettant en scène de belles jeunes femmes vêtues de peaux de bête et dansant dans le désert, la marque a décliné son spot dans la rue. Durant l'été, des hôtesses distribuaient des échantillons de Citronnade et Orangeade Pulco aux heures les plus chaudes.

Coca-Cola entretient la légende

C'est en 1931 que le Père Noël apparaît pour la première fois au grand public avec sa barbe blanche, dans une publicité pour inciter à consommer du Coca-Cola en hiver. En France, la marque entretient la légende, durant les fêtes de fin d'année, avec une tournée ferroviaire dans les plus grandes villes de France. Le Train du Père Noël invite parents et enfants à visiter le bureau du père Noël, déposer leur liste et... déguster un Coca.

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Article extrait
du magazine N° 3HSB2011

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