Le succès magistral d'Archos dans les tablettes

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Damant le pion aux géants de l'électronique, Archos s'est imposé en 2011 comme le deuxième vendeur de tablettes en France derrière Apple, doublant au passage son chiffre d'affaires

Henri Crohas, fondateur et Pdg d'Archos
Henri Crohas, fondateur et Pdg d'Archos© DR

Pari plus que réussi pour Archos. Celui que les mauvaises langues appelaient naguère, ironiques, "l'Apple français" est désormais pris au sérieux. Bien sûr, la société ne se situe toujours pas dans la même galaxie que celle de son concurrent américain. Il n'empêche sa stratégie de recentrage sur les tablettes tactiles a été couronnée de succès en 2011. Sur la période, le chiffre d'affaires de la société créée par Henri Crohas a bondi de 106% à 170 millions d'euros et sa marge opérationnelle a atteint 9 millions d'euros contre un exercice 2010 à peine à l'équilibre et une année 2009 noire avec 17 millions de perte.

Mais ça c'était avant les tablettes Android. "Archos a été précurseur trois fois, a rappelé Henri Crohas, le Pdg, lors de la présentation des résultats du groupe ce mercredi 14 mars. Avec les baladeurs MP3 en 2000, les baladeurs vidéo en 2003 et les tablettes en 2009. Les deux premières fois, nous n'avons pas pu nous maintenir en tête du marché. Mais la troisième fois, nous nous maintenons." Dans la distribution concurrentielle (hors ventes directes d'Apple), Archos s'est classé deuxième en volume (18% de PdM) sur le marché des tablettes tactiles en France derrière Apple et ses 52%. Mais loin devant les mastodonte de l'électronique que sont Samsung, Sony, HP, Acer, Asus, Toshiba, LG... Le français assure même être le leader en Europe des tablettes Android et le quatrième acteur mondial avec 1,6 million de tablettes vendues. Un succès que le fabricant explique par sa stratégie de contournement d'Apple. Au lieu d'affronter l'américain sur le haut de gamme, Archos s'est concentré sur l'entrée de gamme avec sa marque Arnova et sur le milieu sous sa propre marque. Résultat, alors que Samsung ou Sony s'échinaient, souvent en vain, à vendre des tablettes à plus de 500 euros, lui creusait l'écart dans les modèles à moins de 350 euros.

Même stratégie pour l'année qui vient avec un nouveau glissement tarifaire. "Quand les modèles Arnova démarraient à 100 euros en 2011, elles seront entre 50 et 100 en 2012, aux alentours de 70-80 euros", assure Henri Crohas. Même repositionnement pour les tablettes Archos (les gammes Elements et G10) qui ne devraient pas dépasser les 300 euros cette année. Les modèles G10 xs (le haut de gamme d'Archos) seront par ailleurs prévues pour se greffer sur un clavier ultra-fin (comme l'Asus Transformer). Disponibilité des produits: avril pour les Arnova et juin pour les Archos. Avec cette nouvelle gamme, le Pdg d'Archos qui dispose d'un soutien financier de la Société générale estime qu'il pourrait atteindre les 260 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année. "En dépassant les 200 millions d'euros, une société atteint un seul critique en électronique où elle sort de sa niche", explique Henri Crohas. Niche dans laquelle, Archos commence sérieusement à être à l'étroit.

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