Le suisse Migros repense et renforce ses rayons frais

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L'hypermarché Marin-Centre, exploité par la coopérative Neuchâtel-Fribourg de Migros, en Suisse romande, a entamé, depuis 2011, d'importants travaux pour repenser son concept, en implantant le frais au coeur de son nouveau dispositif. Avec un résultat probant.

 « C'est dans cet hyper que le frais réussit le mieux. Pour le mettre plus en valeur, nous l'avons implanté dès l'entrée du magasin, chose rare en Suisse, avec une présentation soignée et une attention forte au confort. » Daniel Gyger, directeur de l'hyper Marin-Centre
« C'est dans cet hyper que le frais réussit le mieux. Pour le mettre plus en valeur, nous l'avons implanté dès l'entrée du magasin, chose rare en Suisse, avec une présentation soignée et une attention forte au confort. » Daniel Gyger, directeur de l'hyper Marin-Centre © DR

Les plus

  • La présentation soignée des rayons traditionnels. Au LS, les produits suspendus rendent l'offre plus claire
  • L'offre complète de produits complémentaires implantée juste à côté du « trad » pour susciter l'impulsion
  • Les allées aérées, pour circuler facilement avec son chariot

C'est un modèle unique. Mais au vu de sa performance, il ne devrait pas le rester bien longtemps. L'hypermarché Marin-Centre vient d'achever sa rénovation, entamée en 2011, et cela se traduit déjà dans son chiffre d'affaires, qui reste toutefois confidentiel. Daniel Gyger, directeur de l'hyper et gérant de trois points de vente Migros, l'assure : « C'est le magasin le plus performant de la coopérative, qui compte 36 unités. » Cela grâce à une stratégie qui rappelle furieusement celle des distributeurs français : miser sur les rayons frais, vecteur de qualité et de différenciation.

Les moins

  • Peu de repères dans le point de vente, hormis aux rayons « trad », pour orienter rapidement les consommateurs dans les bons rayons
  • Un éclairage quelque peu agressif

Meilleure exposition

Le fruit de ce renouveau est déjà visible dans les tableaux comptables : les rayons traditionnels ont enregistré une progression de 10 % en valeur sur un an. L'ensemble du frais représente 20 % du chiffre d'affaires du point de vente, « quand la moyenne est à 14 %, voire 15 % », précise encore Daniel Gyger.

À l'origine de ce succès, une offre de produits mieux valorisée. Élément rare, le frais, implanté sur 20 % de la surface de vente, se situe à présent dès l'entrée du magasin. Il bénéficie, qui plus est, d'un assortiment enrichi au gré des attentes clients. La charcuterie de volailles, par exemple, prend de l'ampleur dans ces linéaires encore dépourvus, toutefois, de références halal. La régionalisation s'accentue également, avec des MDD « du terroir » très développées.

Les chiffres

  • 6 300 m2 de surface de vente, dont 1 200 pour les rayons frais
  • 20% du CA grâce au rayon frais, dont 9% avec les rayons à services
  • 13 000 francs suisses par mètre linéaire (soit 10 628 €) de productivité moyenne
  • 300 salariés, dont 60 dédiés au frais

« Certes, l'assortiment de Migros est national, mais cela ne nous empêche pas d'être intelligents. Les spécialités et les produits régionaux sont nombreux, mais implantés avec une géométrie variable selon les points de vente », avance Urs Schumacher, directeur commercial de la coopérative Neuchâtel-Fribourg de Migros. L'ensemble des gammes de la marque-enseigne, qui n'a longtemps vendu que des produits de ses marques, est largement répandu dans ces linéaires : MDD « budget », « classique » ou « sélection », marques dédiées à l'enseigne... Mais le distributeur commence à ouvrir ses linéaires à quelques griffes, comme Delpeyrat, St-Sever ou Ferrarinni.

Montée en gamme

Dans les rayons traditionnels, les rayons viandes, poissons et fromages ont fait l'objet d'un lifting important, où la présentation est soignée. Les références, tantôt disposées sur des plateaux noirs, tantôt accompagnées de bouées et de décors pour « sublimer » les produits de la mer, témoignent de la volonté d'une montée en gamme de l'enseigne. Pour soutenir cette offre, une segmentation en linéaire est opérée par le biais d'un système de logos, dans le but d'éclairer l'acte d'achat. Les 60 salariés du frais cumulent également les modules de formation (quatre par an) pour offrir davantage de services et conseils.

Cette mise en oeuvre, sans doute indispensable pour attirer la population habituée aux commerces de proximité et aux petits formats, est soutenue par un environnement propice : un large parking et la proximité de la voie rapide en font, en effet, un emplacement de choix.

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Article extrait
du magazine N° 2272

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