Le supermarché à l'américaine de Delhaize « Le Lion »

Pour creuser l'écart avec ses concurrents, le groupe Delhaize parie sur le format supermarché. Intouchable sur ce créneau, l'enseigne innove avec son concept « Renouveau merchandising ». Ce supermarché de « deuxième génération », expérimenté à Woluwé-Saint-Lambert, mise sur le frais qualitatif et sur le « home meal replacement ».

Après avoir rodé son supermarché « de deuxième génération » aux États-Unis, Delhaize « Le Lion » l'a transplanté en Belgique. Car, si l'enseigne reste intouchable sur le marché national avec 112 supermarchés, elle doit compter avec une législation qui limite sévèrement l'extension et la création de nouveaux points de vente. Elle se doit aussi d'améliorer son taux de fidélité, dans un pays où chaque consommateur, bombardé toutes les semaines par les prospectus des enseignes, partage ses emplettes entre 4, voire 5 grandes surfaces. Dans ce contexte, Delhaize investira cette année 2,4 milliards de francs belges (60 millions d'euros) pour moderniser son réseau.

Le nouveau concept, qui porte le nom de code de « Renouveau merchandising », a ouvert ses portes l'an dernier à Woluwé-Saint-Lambert, un quartier résidentiel de la banlieue bruxelloise. L'emplacement est idéal pour tester l'opportunité du « home meal replacement » (restauration sur place et emportée) qui tient la vedette. « La population environnante est essentiellement constituée de ménages actifs, au pouvoir d'achat relativement élevé ayant peu de temps à consacrer à la préparation des repas, du moins en semaine », indique Conrad de Crombrugghe, responsable de la cellule Category management. Dès l'entrée de ce point de vente d'une superficie de 2 000 m 2, un imposant rayon traiteur côtoie un espace restauration, à mi-chemin entre le fast-food et le café-bar.

Une fois déployé, ce concept devrait permettre à l'enseigne de capter une bonne partie du CA de la restauration hors foyer. « En Belgique, celle-ci représente 25 % de la consommation alimentaire (18 % en France). Chaque mois, le Belge prend en moyenne 7,4 repas hors de son domicile. Contre 4,2 pour le Français », compare Michel Fastré, consultant spécialiste de la grande distribution belge chez Panel International.

Autre particularité de ce supermarché à l'américaine : il est basé sur un « circuit frais et vin », qui ceinture le magasin et au sein duquel le client se laisse naturellement guider dans un décor tout en bois renforcé par le balisage lumineux - éclairage chaud à l'alimentaire, tamisé au rayon vins et brillant à la parfumerie . « C'est festif sans tape-à-l'oeil », commente Christophe Chain, de Panel international, qui faisait découvrir le concept à un groupe de professionnels français lors d'un voyage d'études organisé par l'Institut français du merchandising (IFM). « Sur 2 000 m2, nous ne pouvons pas offrir la variété d'assortiment d'un hypermarché. Nous avons fait des choix qualitatifs dans le domaine alimentaire et pratique pour le bazar », explique Conrad de Crombrugghe.

Choix restreint mais balayage de gammes

Résultat : une halle de fruits et légumes complète, un choix étendu de vins, une offre de pâtisseries et de glaces artisanales. En revanche, le bazar ménager reste sommaire et le DPH vise surtout les produits courants. Ce qui n'empêche pas de balayer les gammes de prix. De la signature maison Derby aux marques nationales et internationales les plus connues. « La clientèle appartient essentiellement à la catégorie socioprofessionnelle supérieure. Mais un même consommateur peut acheter à la fois une caisse de vin millésimé et le détergent premier prix », analyse le directeur du magasin. À 162 F (1 000 FB), le panier moyen se situe dans la tranche haute.

Pour ne pas faire peser le coût de ces investissements sur le consommateur, Delhaize « Le Lion » s'efforce d'optimiser la productivité. Les frais de personnel, point névralgique de la gestion des enseignes belges, se maintiennent ici à un niveau inférieur à la moyenne nationale.

Toutefois, le concept n'est pas encore tout à fait stabilisé. Et l'enseigne compte en partie sur les clients pour le peaufiner. Ceux-ci sont périodiquement invités par groupes de quelques dizaines de personnes à des soirées de dégustation qui sont autant d'occasion de recueillir leurs suggestions.
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Article extrait
du magazine N° 1637

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