Le supermarché, éternel pionnier de la distribution

L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Précurseur de la distribution moderne, il a connu un succès foudroyant en partie éclipsé par l'apparition de formats comme l'hyper, le hard-discount ou le drive. D'une adaptabilité inégalable, le super revient sur le devant de la scène cinquante-cinq ans après l'ouverture du premier magasin à Rueil-Malmaison.

C'est un coin tranquille de banlieue, dans l'ouest parisien. Rien ne distingue vraiment la rue d'Estienne d'Orves, à Rueil-Malmaison (92). À à

Les chiffres clés

  • 5 675 LE NOMBRE DE MAGASINS
  • 7 135 211 LES SURFACES CUMULÉES
  • 1 257,31 LA SURFACE MOYENNE Le département à plus faible densité LA SEINE-SAINT-DENIS
  • 47,78 M² POUR 1 000 HABITANTS La densité commerciale moyenne par département
  • 129,13 M² POUR 1 000 HABITANTS Le département à plus forte densité LE JURA
  • 247,27 M² POUR 1 000 HABITANTS

Source : Atlas de la distribution - LSA

part un magasin Picard peut-être. Pas qu'il soit tellement différent des autres, mais celui-là aurait pu être transformé depuis longtemps en musée de la distribution. Il y a cinquante-cinq ans, le 15 octobre 1958, c'est ici qu'ouvrait le premier « super » français, un Express-Marché de Goulet-Turpin. Un libre-service alimentaire de près de 600 mètres carrés, qui a, depuis, déménagé plus loin dans la rue, sous l'enseigne Carrefour Market. Un parking, des chariots, des prix discount... « Tous les codes de la distribution y ont été inventés avant d'être poussés par l'hyper », assure Philippe Saudo, directeur général de Simply Market.

 

L'inspiration américaine

Mais il n'y aura probablement jamais de musée de la distribution à Rueil-Malmaison. La révolution du supermarché fait à ce point partie des

Les dates clés

  • 1958 Le 15 octobre, ouverture du premier véritable supermarché avec parking dans la nouvelle cité de Rueil Plaine à Rueil-Malmaison (92), en région parisienne. Il s'agit de l'Express-Marché de la société Goulet-Turpin.
  • 1959 Félix Potin se lance dans le supermarché avenue Victor-Hugo à Paris.
  • 1960 Plusieurs acteurs majeurs se lancent la même année sur ce format : Match dans le Nord de la France, Carrefour à Annecy (74), Casino à Grenoble (38) et les Docks du Nord à Wattrelos (59).
  • 1969 Jean-Pierre Le Roch et 75 adhérents Leclerc quittent le mouvement pour fonder « EX », qui deviendra Intermarché en 1973.
  • 1975 Création de l'enseigne Super U.
  • 1996 Auchan fusionne avec Docks de France-Mammouth et Atac, et double ainsi sa taille en France.
  • 2008 Les supermarchés Champion commencent à adopter l'enseigne Carrefour Market.
  • 2009 Auchan annonce la disparition d'Atac au profit de Simply Market.

moeurs des Français qu'elle n'attire plus l'attention. Elle n'avait pourtant rien d'évident à l'époque ! Comme souvent dans la distribution, l'impulsion est venue des États-Unis. « Les dirigeants de la société Goulet-Turpin, comme la plupart des grands dirigeants des grandes sociétés commerciales françaises, vont faire un véritable pèlerinage aux États-Unis, où l'on découvre émerveillés les 30 000 grandes surfaces qui existent déjà là-bas, explique Frédéric Carluer-Lossouarn, auteur de L'Aventure des premiers supermarchés, lors d'une interview accordée à Rueil TV. Certaines font jusqu'à 20 000 mètres carrés ! C'est hallucinant pour les commerçants français qui gèrent des magasins de 50 ou 100 mètres carrés. »

Pour les clients aussi, l'apprentissage du libre-service ne se fait pas sans douleur. Les chariots, alors guère plus grands que ceux d'aujourd'hui destinés aux enfants, intriguent. Les risques de collision dans les allées inquiètent au point que certains réclament des rayons à sens unique ! Côté marchandise, la viande préemballée n'emballe pas grand monde... Au moment de payer, l'attente en caisse est parfois jugée insupportable. Les chariots pleins abandonnés ne sont pas rares. « Ça ne marchera jamais ! » prophétisent les pessimistes, déboussolés par cette usine à vendre d'inspiration américaine.

Las. Le groupe Félix Potin entre dans la danse dès l'année suivante, à Paris. En 1960, c'est au tour de Match dans le Nord, Carrefour à Annecy (74), Casino à Grenoble (38), les Docks du Nord à Wattrelos (59)... Le succès de la formule est fulgurant. Éclipsé par l'émergence des hypermarchés dès 1963, le développement des supermarchés n'en est pas moins irrésistible. La préférence pour ce format d'une partie des adhérents Leclerc sera d'ailleurs à l'origine d'une des plus grandes disputes de l'histoire de la distribution française. En 1969, Jean-Pierre Le Roch et 75 autres adhérents refusent la course au gigantisme prônée par Édouard Leclerc et lancent le mouvement des « Ex », qui deviendra Intermarché en 1973. Avec 19% du total des supermarchés français en 2013, la coopérative s'est imposée comme le leader du format.

 

La belle résistance

Aujourd'hui, l'engouement des consommateurs est toujours aussi fort, même si les raisons ont changé. « Les supermarchés auraient dû souffrir de la naissance et du succès grandissant des hypermarchés et du concept phare de " tout sous le même toit " », rappelle Jacques Dupré, directeur Insights chez Iri. Ils auraient dû également être les premières victimes de l'apparition du hard-discount au début des années 90, concurrents directs sur l'alimentaire. Ils devraient pâtir encore aujourd'hui, mais un peu moins que les autres formats de magasins, du phénomène drive. Et pourtant, il n'en est rien ou presque. »

Le hard-discount surtout doit beaucoup au supermarché. Au tournant des années 2000, les grands groupes de distribution, convaincus de tenir la martingale avec ce format low-cost, ont puisé sans vergogne dans leur imposant vivier de supers pour en alimenter la croissance. « Entre 2006 et 2012, le chiffre d'affaires des supermarchés n'a progressé que de 1,2% en moyenne par an alors que les dépenses des ménages augmentaient à un rythme proche de 3%, poursuit Jacques Dupré, d'Iri. Avec cette croissance assez lente, leur part de marché passait de plus de 35% à tout juste 32%. Mais une lecture moins abrupte montre que les contre-performances relatives des supermarchés résultent en effet quasi exclusivement d'un effet parc. »

Alors pourquoi une telle résistance ? D'après le panéliste Kantar, il faut voir dans toutes les critiques récentes de l'hypermarché un éloge en creux du super. « Son émergence est liée à la société de consommation, mais elle a changé et le super s'est bien adapté, décrypte Serge Papin, président de Système U. L'effet de masse y est beaucoup plus discret, cela correspond à l'air du temps. » Les acteurs du marché ont en effet bien compris le parti qu'il pouvait tirer de ce désir de proximité des consommateurs. Moins de trajets en voiture, moins de courses aux volumes, plus de transparence sur l'origine des produits, etc. « Ce qui est important, c'est la notion de taille humaine. On a des clients qui veulent toujours passer en caisse avec la même caissière, insiste Alain Rabec, directeur exécutif des supermarchés pour Carrefour France. Sans oublier l'insertion dans le tissu local et social, nos directeurs de magasins mènent des actions très fortes en la matière. Enfin, nous développons les assortiments de produits locaux et régionaux. »

Il faut lire les critiques de l’hypermarché comme un éloge en creux des supermarchés. Ils sont perçus comme plus accessibles, plus écolos, plus économes. Ils concentrent beaucoup d’atouts et ont fait l’objet d’importantes campagnes de modernisation, notamment avec des corners snacking équipés de fours à micro-ondes, parfois du wi-fi, etc.

Gaëlle le floch, directrice strategic Insight chez Kantar

 

Le dépannage au quotidien

Mathieu Devaulx de Chambord, adhérent Système U à Tours (37), est bien placé pour témoigner de l'attractivité de la formule. Ce fils d'adhérent a agrandi son supermarché en 2012, passant de 2 000 à 3 500 mètres carrés. Alors qu'il tablait sur 28 millions d'euros de chiffre d'affaires cette année, il atteindra 31 millions d'euros. « Nous avons surtout pris de la clientèle à l'hypermarché Auchan de la zone, indique-t-il. Mon magasin n'est pas trop grand, mais avec un peu de tout. En agrandissant, j'en ai profité pour ajouter des consommables informatiques, ou un peu de bricolage. Cela suffit à dépanner les gens au quotidien et leur évite d'aller se perdre dans un hyper. »

Surtout, le Super U de Saint-Pierre-des-Corps a peaufiné la présentation des rayons frais. « J'ai le meilleur poissonnier de la zone, c'est ce qui fait la différence. Il faut voir la queue devant son stand le samedi, ou celui du traiteur, de la boucherie... se félicite Mathieu Devaulx de Chambord. En agrandissant, on s'est aussi mis à faire notre propre pain. Ce n'est pas négligeable comme investissement, mais le retour est très rapide. » Au rayon fruits et légumes, la présentation en cagettes a été abandonnée au profit d'un étal à plat. Il faut vider les caisses, exposer la marchandise, etc. Mais le surcoût en main-d'oeuvre a vite été compensé par les ventes additionnelles. « Sans parler du regain de motivation des équipes », souligne l'adhérent.

Entre 2006 et 2012, le chiffre d’affaires des supermarchés n’a progressé que de 1,2 % en moyenne par an, alors que les dépenses des ménages augmentaient de près de 3 %. Avec cette croissance assez lente, leur part de marché passait de plus de 35 % à tout juste 32 %. Mais une lecture moins abrupte montre que les contre-performances relatives des supermarchés résultent pratiquement et quasi exclusivement d’un effet parc.

Jacques dupré, directeur Insights chez Iri

 

Le plein de services

Si le super a une longueur d'avance en termes de plaisir d'achat, il peut encore progresser question organisation. « Il y a un défi de gain de productivité, sur la logistique ce n'est pas abouti, estime Serge Papin, de Système U. Internet doit aussi faire évoluer le magasin avec encore plus de proximité. Cela peut devenir un point de livraison, le conseiller final d'un acte d'achat initié en ligne, etc. En clair, il faudra plus de services et une image de marque. »

Quoi qu'il en soit, ce format ni trop grand, ni trop petit, semble bien placé pour profiter des tendances de consommation des pays occidentaux. À force d'être défini en creux, entre le gigantisme des hypers et les miniatures de la proximité, le super jouit d'une souplesse inégalable. « Cela fait dix ans que le trafic auto baisse aux États-Unis à cause du vieillissement de la population, du développement du télétravail et de l'e-commerce, analyse Antoine de Riedmatten, associé chez Deloitte France, spécialiste de la consommation. La place de la voiture dans la société a beaucoup joué dans le succès du supermarché. » Leader en Hollande et en Italie, omniprésent en France, en plein développement dans les pays émergents... Le supermarché n'a pas fini de jouer les pionniers de la distribution.

SERGE PAPIN, PRÉSIDENT DE SYSTÈME U « Le supermarché est dans l'air du temps »

LSA - Après des années de domination de l'hyper, c'est le super qui a le vent en poupe. Comment l'expliquer ?

S. P. - L'hypermarché, c'est la société des années 70-80. Aujourd'hui, on a plus besoin de « local », de lien, on veut limiter les transports, on ne peut plus sans cesse sacrifier des terres agraires, etc. Nous répondons bien à ce besoin. Le supermarché est dans l'air du temps.

LSA - Pourtant vos magasins grandissent sans cesse. Où situez-vous la frontière entre « grand super » et « petit hyper » ?

S. P. - L'effet de masse est plus discret. Chez Système U, on peut très bien être un super jusqu'à 4000 m2. En fait, les gens ont l'impression de basculer en hyper quand on tombe dans le gigantisme et qu'il est associé à un retail park.

LSA - Comment voyez-vous évoluer le format ?

S. P. - Encore plus de proximité et de services ! C'est l'effet paradoxal du digital, il nous oblige à développer le contact humain ou les métiers de bouche traditionnels.

PROPOS RECUEILLIS PAR J.-B. D.

ALAIN RABEC, DIR. EXÉCUTIF DES SUPERS CARREFOUR FRANCE « L'époque des magasins clones est derrière nous »

LSA - Qu'est-ce qui vous frappe le plus dans l'évolution du supermarché depuis sa création ?

A. R. -Le plus spectaculaire, c'est vraiment l'offre alimentaire. Au début, on comptait à peu près 2 000 références en rayons, aujourd'hui on est passé à 14 000, voire 16 000 en PCG en moyenne. La demande des consommateurs a considérablement évolué.

LSA - La relation des clients avec leurs magasins a également beaucoup changé ?

A. R. - Oui, l'époque des magasins clones est derrière nous. Il faut s'adapter à sa zone qu'elle soit de petite, de grande ville ou rurale. De plus en plus, le client attend de l'échange, de l'écoute et de la proximité. On peut imaginer que les supermarchés deviennent des pôles de services avec un pressing, un retrait de colis, un cordonnier, des services postaux, etc. Nous travaillons dans ce sens.

PROPOS RECUEILLIS PAR J.-B. D.

PHILIPPE SAUDO, DIRECTEUR GÉNÉRAL DE SIMPLY MARKET « Tous les codes de la distribution y ont été inventés »

LSA - Quel impact a eu le supermarché sur la société ?

P. S. - C'est le format pionnier de la distribution, cinq ans avant le premier hypermarché. Tous les codes de la distribution y ont été inventés avant d'être poussés par les hypers. Il a été un vrai tremplin pour l'industrie agroalimentaire, il a introduit la notion de prix bas, etc.

LSA - Historiquement, le groupe Auchan est associé à l'hyper. Comment y est perçu le super ?

P. S. - Je suis dans le groupe depuis trente-deux ans, et c'est vrai que le super est une découverte « récente », liée au rachat de Docks de France en 1996 et de son enseigne Atac. Maintenant, on voit la prise de puissance du format. Il représente près de 20% des ventes du groupe. C'est une chance que nous ayons pu apprendre ce métier.

PROPOS RECUEILLIS PAR J.-B. D.

Plus de 7 millions de mètres carrés !


Chiffres clés des enseignes de supermarchés
source : Atlas de la distribution - LSA
Près de 6 000 au total, plus de 1 000 rien que pour Intermarché... Le succès du super est incontestable. Si les distributeurs se sont permis de piocher dans ce vivier pour alimenter la croissance de la proximité et du hard-discount, c'est aussi parce que tous les emplacements n'étaient pas de première qualité.

Une part de marché qui résiste malgré la perte de magasins

Donnés de cadrage (tous les supermarchés hormis les enseignes à vocation « Proximité » de + de 400 m2 définies dans les annexes)

source : Kantar Worpanel

Malgré la réduction importante de son parc de magasins, le supermarché résiste bien mieux en part de marché. Le nombre d’articles par panier est stable et le montant du panier moyen augmente.

Malgré la réduction importante de son parc de magasins, le supermarché résiste bien mieux en part de marché. Le nombre d'articles par panier est stable et le montant du panier moyen augmente.

Intermarché en leader incontesté

Part de marché des enseignes de supermarchés par surface en m2, en% source : Atlas de la distribution - LSA Part de marché des enseignes de supermarchés par nombre de magasins, en% source : Atlas de la distribution - LSA
En 1969, les 75 premiers adhérents Intermarché ont fait le pari du super contre l’hyper. Pari gagné ! Archileader, il profite à plein de la bonne santé du format. Derrière, Carrefour Market et Système U s’affirment en bons challengers, tandis que les très nombreux Franprix peinent à peser, faute de surface.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2293

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

X

Recevez tous les quinze jours l’actualité des centres commerciaux et foncières, surfaces commerciales, artères commerçantes et centres-villes.

Ne plus voir ce message