Le surgelé salé s'évertue à faire fondre la glace

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Le marché des surgelés salés n’est toujours pas bien orienté, avec un recul des ventes en valeur et en volume. Pour renouer avec la croissance, distributeurs et industriels misent sur l’e-commerce et valorisent des segments de marché délaissés par les consommateurs.

SURGELE

Le marché des surgelés salés ne sort pas la tête de l’eau. Les consommateurs boudent ce rayon pour de multiples raisons. Déjà, l’an passé, la météo clémente de l’été n’a pas favorisé les achats. Par ailleurs, les conséquences du horsegate de février 2013 sont toujours très visibles. Et le manque de confiance des consommateurs est encore palpable. Le marché, en baisse de 0,3% en valeur et de 2,5% en volume, est plombé par certaines catégories. Les viandes reculent de 0,6% en valeur, les entrées (hors pizzas) de 1,8%, les plats cuisinés de 2,5% et les fruits de mer de 3,1%. En volume, les baisses sont encore plus fortes. En effet, le budget alloué à ce poste alimentaire continue de faiblir, passant de 196,10 € en 2012 à 186,90 € en 2015. Soit une baisse de 10 € par ménage en trois ans ! Parallèlement à cela, le niveau d’achat recule également. Il était de 37,7 kilos en 2012, pour se situer à 35,8 kilos en 2015. Pourtant le taux de pénétration reste stable, à 97,5%. En bref, il y a un manque de fréquentation du rayon. Et il est donc nécessaire de retrouver de la dynamique sur ce pôle. Ainsi, les distributeurs et les industriels tentent de réenchanter ce marché.

Aujourd’hui, les forces en présence évoluent. Alors que les circuits spécialistes recrutaient jusqu’à présent de la clientèle, ils perdent désormais des acheteurs, avec un taux de pénétration en recul de 0,6 point, à 39%. Ainsi, Picard, le leader de la distribution spécialiste de surgelés, a ouvert son spectre d’activités afin de proposer davantage de praticité à ses consommateurs. Depuis quelques mois, il teste, dans une dizaine de magasins de la région parisienne, la vente de vins. Objectif : offrir aux citadins dans un même lieu de quoi acheter l’ensemble des produits dont ils ont besoin. Une bonne manière de concurrencer la proximité. Ce concept pertinent doit faire ses preuves car, en l’espace de quatre ans, les hypers ont gagné deux points de part de marché en valeur, et le on-line, trois points. En effet, l’e-commerce a vu sa clientèle augmenter de 1,5 point avec un taux de pénétration de15,4%, un budget d’achat en hausse de 2,90 €, à 52,20 €, et une fréquence d’achat à 6,2 (+ 0,5 point). Les intervenants de ce canal ont sû prendre la balle au bond et ont adapté leur modèle afin de répondre aux attentes des consommateurs. Et depuis fin 2015, les solutions sont de plus en plus fréquentes.

Les solutions de Chronofresh et d’Amazon

En novembre dernier, Chronopost, la filiale du groupe La Poste, a annoncé le développement de la livraison de produits frais et surgelés avec Chronofresh. Destiné aux particuliers comme aux professionnels, ChronoFresh permet la livraison express de produits alimentaires partout en France, le lendemain de la commande avant 13 heures, avec une garantie : le maximum de fraîcheur grâce à une chaîne du froid respectée de bout en bout. Cette livraison répond aux enjeux cross canal des producteurs, artisans, détaillants et e-commerçants à la recherche de nouveaux leviers de développement auprès des particuliers. Par ailleurs, le géant Amazon, après s’être lancé sur le frais, propose désormais la livraison de produits surgelés. L’e-commerçant offre divers services. Amazon Fresh (frais, épicerie et surgelés), pour l’instant déployé qu’aux États-Unis et dans quelques villes de Grande-Bretagne ; et Amazon Premium Now, réservé aux abonnés du programme Premium d’Amazon, qui livre entre une à deux heures les habitants de Paris et sa petite couronne. Si ces deux services sont basés sur le concept de la livraison ultrarapide en quelques heures, l’offre de produits surgelés en vente sur le site classique d’Amazon (rubrique Épicerie) tend à s’étendre de plus en plus, mais avec une livraison sous trois à quatre jours. On y retrouve les marques de Nestlé Glaces, de nutrition infantile Yooji, Mars Chocolat, Charal, R & R Ice Cream

Toupargel se référence chez Amazon

Et il y a quelques semaines, le leader de la distribution de produits surgelés à domicile, Toupargel, a fait son arrivée sur la plate-forme. Le groupe, dont la clientèle se réduit d’année en année en raison d’une stratégie basée sur un modèle vieillissant, a décidé de prendre le virage du numérique pour survivre. Il a donc annoncé en juin que les 1 200 références de son catalogue seraient mises en vente sur Amazon. Toupargel proposait déjà un service de livraison à domicile via son site internet (3% de son chiffre d’affaires, en hausse de 12%). Mais en s’adossant au géant de la vente en ligne, il compte ainsi accroître ses résultats et pallier la baisse de sa clientèle, en recrutant de nouveaux consommateurs sur ce canal numérique. Un bon relais de croissance, d’autant que Toupargel va optimiser sa flotte de véhicules pour effectuer les livraisons.

Les industriels prennent des risques

Si les distributeurs s’efforcent de trouver de nouvelles alternatives pour séduire les consommateurs, les industriels tentent également de proposer des solutions innovantes, quitte à prendre des risques. Les clients ont besoin d’être rassurés, ils veulent de la différenciation, du choix et de la qualité, avec des labels de certification. Les fabricants en ont pris conscience et n’hésitent pas à apporter de nouvelles réponses sur les catégories de produits qui sont en déclin. Par exemple Findus, présent sur la quasi-totalité des segments des surgelés salés, s’est essayé à un nouveau créneau, orienté à la baisse : les fruits de mer, en recul de 3,1% en valeur et de 11,4% en volume. En septembre 2015, la marque avait commencé à tâter le terrain avec le lancement de calmars. L’essai a été concluant car ce dernier a décidé d’élargir son catalogue avec six nouveaux produits, en mars 2016. « Nous sommes le leader du poisson surgelé, donc nous avons toute la légitimité pour venir sur les crustacés et les mollusques », indiquait à l’époque Caroline Nobilé, directrice marketing et R & D chez Findus. Ainsi, pour combler les attentes des consommateurs, la marque est arrivée avec une gamme 100% respect des ressources marines avec différentes certifications, pour les produits issus de l’aquaculture (ASC) et de la pêche sauvage (MSC). L’offre se compose de références d’exception premium et du quotidien.

Des gages de qualité sur la viande

Autre catégorie en sévère recul : les viandes (- 0,6% en valeur et - 3,6% en volume). Pourtant, les industriels de ce marché ne baissent pas les bras, tant les grands groupes que les PME. Ces derniers essaient de faire revenir les consommateurs sur cette catégorie. Charal, par exemple, souhaite replacer ces produits dans le quotidien des Français. La marque mise sur deux leviers : les nouvelles tendances de consommation et le haut de gamme. Charal, qui s’était lancé sur les plats cuisinés en 2014, arrête sa gamme et propose des produits de snacking pour le cœur du repas avec Patat’o bœuf. Il s’agit d’une demi-pomme de terre, creusée et fourrée avec de la viande et de la sauce montagnarde ou à la bolognaise. « Cette offre remplace nos plats cuisinés. La catégorie est toujours à la peine et manque d’originalité, donc nous arrivons avec des produits originaux d’inspiration bistrot », commente Cyrille Bourrut-Lacouture, responsable marques Charal Surgelés. Par ailleurs, la marque innove sur un produit premium : Tendre bœuf. « Les pièces de bœuf surgelées manquent parfois de tendresse et de jus. Avec cette innovation, qui consiste à superposer de fines tranches de viande les unes sur les autres, on arrive à obtenir un produit avec d’excellentes qualités organoleptiques », ajoute-t-il. Un procédé industriel qui existe déjà depuis plus de vingt ans chez Convivial, une PME basée à Vichy (Auvergne-Rhône-Alpes), spécialisée dans la viande surgelée. La marque propose une gamme de viande effeuillée : Les Fondants, au porc et au bœuf charolais. L’entreprise, fondée en 1989 par Jean Meunier, actuel président, a toujours misé sur la qualité de ses produits avec un approvisionnement 100% français. Elle s’est tournée vers le bio depuis 1992 et vient de se lancer sur le label Rouge. « C’était une demande forte de nos producteurs et le label permet de valoriser l’offre », confie Jean Meunier, président de Convivial. Mais si la PME a été frileuse pour se lancer sur cet item, c’est qu’elle était jusqu’à présent uniquement référencée dans les frezzer-centers et en RHF. « Nous sommes en GMS depuis 2014 avec des produits à marque et nous venons de rentrer chez Système U en MDD », rappelle-t-il. Ces produits ultraqualitatifs avec une traçabilité parfaite apportent ainsi de la valeur au rayon. Satisfaite d’avoir percé la GMS (5% de son chiffre d’affaires contre 55% pour les frezzer-centers et 45% pour la RHF), Convivial (18,3 millions d’euros de chiffre d’affaires, en croissance de 5%) va donc devoir travailler son référencement pour obtenir une assise nationale.Des initiatives prometteuses. Mais le chemin est encore long pour renverser la vapeur.

DES SEGMENTS À LA PEINE

Le contexte

  • Le secteur du surgelé salé fait partie des mauvais élèves des PGC et subit à la fois une baisse en valeur et en volume.
  • À suivre du côté des circuits, la montée de l’e-commerce et la bonne vitalité des hypers, alors que les spécialistes sont à la peine.
  • Les enseignes comme les marques rivalisent d’initiatives marketing pour retrouver le cœur des consommateurs.

En chiffres

  • - 0,3%: l’évolution du CA des surgelés salés,à 3,7 Mrds€
  • 58,6%: le poids en valeurdes MDD sur lessurgelés salés, à - 1,2%
  • - 2,5%: l’évolution en volume,à 858 500 tonnes
  • 97,5 %: le taux de pénétration, à - 0,1 pt
  • 35,8 kg: le niveau d’achat,à - 0,2 kg
  • 186,90 €: le budget d’achat, à - 2,4 €
  • 21,5: la fréquence d’achat,à - 0,1 pt
  • 1,7: le nombre d’articles par achat, stable
  • 25,3 kg: la consommation de surgelés salés des jeunes
  • 52,8 kg: la consommation des famillesavec un adolescent ou jeune adulte

Données Kantar Worldpanel, marché des surgelés, hors glaces, en 2014 versus 2015

 

LE DRIVE À LA POINTE

Les industriels visent une montée en gamme

Les fabricants de surgelés veulent redresser la barre des segments de marché qui s’érodent. Ainsi, ils misent sur des offres nouvelles et premium.

FINDUS CERTIFIE SES MOLLUSQUES ET CRUSTACES CHARAL PROPOSE DE NOUVEAUX USAGES CONVIVIAL S'APPROVISIONNE ENFRANCE
Alors que la catégorie des mollusques et crustacés est en forte baisse, le leader des surgelés salés a décidé de la dynamiser. Après un test en septembre 2015, il arrive avec 6 nouveaux produits (gambas, Saint-Jacques) avec des certifications de qualité (MSC, ASC). Pour redonner envie aux Français de consommer de la viande, Charal active deux leviers : développer ses gammes historiques et créer de nouveaux usages. Ainsi, entre le plat cuisiné et le snacking, la marque lance un produit innovant, la Patat’o boeuf : une demi-pomme de terre creusée et fourrée avec de la viande de boeuf et de la sauce (à la bolognaise ou moutarde). La PME spécialiste de la viande surgelée basée à Vichy (Auvergne-Rhônes-Alpes) a décidé de miser sur un approvisionnement 100 % français et un process industriel breveté pour une qualité optimale de ses produits. Pour gagner en volume et en taille de clientèle, la marque, déjà présente dans les frezzer-centers, est arrivée en GMS en 2014 et vient d’être référencée en MDD chez Système U.

Les distributeurs spécialistes se diversifient

Les enseignes de surgelés usent de nouvelles idées pour accroître leurs ventes et pour offrir toujours plus de praticité à leurs consommateurs.

TOUPARGEL OUVRE SON CATALOGUE A AMAZON PICARD SE MET AU VIN
Le leader de la livraison de produits surgelés à domicile, qui subit une érosion de sa clientèle à cause de son modèle vieillissant, a ouvert son catalogue de 1 200 produits surgelés à la plate-forme Amazon. La livraison, sous trois à quatre jours, est effectuée avec la flotte de camions de Toupargel. Le leader de la distribution sélective de produits surgelés a étendu son spectre au-delà du segment du grand froid depuis quelques années, afin de proposer plus de praticité à ses consommateurs. Après le sec, dernière initiative en date : le vin. Il teste le référencement de sept vins dans une dizaine de points de vente de la région parisienne.

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Article extrait
du magazine N° 2423

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