Le surimi ne pénalise pas le traiteur de la mer

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Étude - En pleine forme en dépit de la mauvaise performance du surimi, le rayon est toujours en attente d'un merchandising qui favoriserait l'émergence de relais de croissance pérennes.

Malgré un léger ralentissement du rythme de progression par rapport à celui enregistré en 2006, le traiteur de la mer a encore prouvé la solidité de son dynamisme en 2007. Pourtant, il y avait de quoi être inquiet. Le surimi, qui représente à lui seul environ 20 % de la valeur du rayon, a très logiquement souffert de l'été très médiocre, mais aussi d'une hausse des prix qui a très certainement pesé sur les volumes. En effet, contrairement au saumon, le surimi doit s'afficher à un prix le rendant accessible au quotidien. Un vrai souci pour les deux grands du segment (Fleury Michon et Coraya), confrontés d'une part à des approvisionnements de plus en plus tendus, mais aussi à la pression des marques de distributeurs, qui ont réussi, souligne Hervé Dufoix, chef de produits chez Fleury Michon, à récupérer un tiers des volumes des marques premier prix. D'où la volonté partagée par les deux industriels de soutenir, cette année, sans doute un peu plus qu'à l'habitude, leurs gammes par l'innovation, mais aussi par la publicité et la promotion.

Travailler sur l'innovation

De même, du côté du saumon fumé, deuxième pilier du rayon, on pouvait nourrir quelques inquiétudes relatives à la valorisation du segment, suite à la montée en puissance des marques premier prix et de distributeurs (MDD) ces dernières années. Certes, les MDD ont continué à progresser en 2007, et ont généré 59,8 % des volumes (+ 0,8 point) et 53,3 % de la valeur (+ 2,7 points), selon Nielsen.

Mais cette progression semble définitivement confirmer un enseignement qui pouvait déjà être tiré en 2007 : en étalant leur consommation tout au long de l'année, notamment grâce aux marques premier prix, qui contribuent à la diversification des modes d'utilisation, les consommateurs n'ont pas renoncé à une attente gustative ni à la dimension festive du produit pour autant. D'où, chez Labeyrie notamment, la volonté de jouer sur les deux tableaux, avec l'introduction, cette année encore, de nouvelles origines (Canada) et de nouvelles présentations qui trouveront aussi bien leur place dans le cadre d'un apéritif qu'en tant qu'élément de salade raffinée.

Au-delà de ces deux « piliers », il est toujours aussi difficile d'y voir clair. Au carrefour de tendances de consommation très porteuses (le frais, l'authentique, l'apéritif festif ou raffiné, le snacking, le poisson en tant qu'aliment bon pour la santé...), le rayon affiche plus que jamais une extrême diversité de produits qui témoigne plus ou moins, selon les choix des enseignes, de l'une ou l'autre de ces tendances. La situation n'est pas forcément facile à vivre pour les industriels du tartinable, de la terrine, des rollmops et autres spécialités, qui éprouvent souvent, malgré leurs potentiels respectifs, des difficultés à s'installer durablement entre saumon et surimi. Exemple avec les poissons séchés et marinés auteurs, selon Nielsen, d'une belle performance en volume (+ 9,1 %, à 723 tonnes) et en valeur (+ 8,3 % à 9,4 millions d'euros), malgré un recul en diffusion en supermarchés.

Segmenter les approches

Pourtant, en 2007, c'est très clairement au-delà du saumon fumé et du surimi que le traiteur de la mer est allé chercher l'essentiel de sa croissance. Les plus beaux succès sont à mettre à l'actif des poissons précuits ou à cuire (+ 23,1 % en valeur), des plats cuisinés frais (+ 20 % aussi en valeur), mais aussi des crustacés cuits, avec les crevettes en première ligne - dont les ventes ont progressé de 39 % en volume et de 46 % en valeur.

L'ampleur de ces évolutions ne fait que rendre encore un plus urgente, selon certains industriels, une vraie réflexion merchandising qui permettrait au rayon de mieux profiter de ses nombreux potentiels. « Grâce à une attente gustative bien installée dans l'esprit du consommateur, le saumon a pu développer une vraie segmentation qualitative. Les enseignes devraient peut-être s'inspirer de cette réalité pour en faire bénéficier d'autres produits, et non les tuer les uns après les autres à coups d'offensives premier prix. Cela pourrait bien arriver aux crevettes », note l'un d'eux. Knud Thogersen, dirigeant de Scan Import Cruscana, suggère, lui aussi, que le rayon ne se contente pas du saumon fumé et du surimi : « Le potentiel du rayon déborde largement de ces deux produits. Les enseignes gagneraient sans doute à travailler dans la durée pour développer des approches plus diversifiées, dont celle de l'apéritif, qui donneraient de la visibilité aux nouveautés et favoriseraient l'émergence de relais de croissance pérennes. »

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Article extrait
du magazine N° 2053

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