Le tee-shirt cherche ses marques

· Le marché est en recul. · Dans les GMS, le poids des MDD et l'invasion des produits d'importation ne compensent pas l'absence de vraies marques dans les linéaires.

Parcours du combattant ! L'expression pourrait relever de la boutade. En fait, elle définit à la lettre le marché du tee-shirt. En dépit d'un volume de 145 millions de pièces en 1995 et d'un chiffre d'affaires évalué à 5,62 milliards de francs (source Fédération de la maille et Secodip tous circuits), la consommation reste atone. « Elle est passée, per capita et par an, de 2,4 unités en 1993 à 2,1 en 1995 », annonce David Briand, responsable du marketing de Fruit of the Loom, leader en hypers, une des rares marques dignes de ce nom avec Hanes.

Les Américains usent 6 tee-shirts par an et les Européens en moyenne 3. A l'exception des articles saisonniers, qui profitent des évolutions du produit (retour du col V, prépondérance des rayures et du Lycra pour les femmes), les tee-shirts reculent. Chez Dim, dont les sous-vêtements sont souvent utilisés en tee-shirts de dessus, on estime qu'en dépit du mythe américain les ventes de haut du corps régressent.

Un vêtement difficile à vendre

Ce qui fait dire à certains que les distributeurs, avec seulement 30% des volumes, ne savent pas bien vendre ce qui est pourtant le plus classique des vêtements basiques. D'autant plus difficile à vendre en GMS que son implantation reste aléatoire entre les rayons saisonniers sportswear ou prêt-à-porter (homme, femme et enfant) et le permanent avec les sous-vêtements (homme et enfant avec, pour exception, le notable succès de Petit Bateau) sans compter les panières des promotions.

L'américain Hanes (Sara Lee), leader tous circuits, écoule 7 millions de pièces sur le marché français. Il est vrai qu'il détient un certain nombre d'atouts, dont une marque forte et un emballage proche des jeanneurs qui s'impose dans les linéaires.

L'exemple de Hanes reste une exception. Il révèle, a contrario, l'absence de marques qui pourraient valoriser le rayon. Un avis que ne partagent pas forcément les distributeurs. « Les fabricants comme Hanes ou Fruit of the Loom se cantonnent au saisonnier et s'adressent à une clientèle ciblée souvent jeune », estime Philippe Godefroy, directeur des achats de textile chez Paridoc. Mais les hypermarchés, en multipliant des opérations comme les foires au tee-shirt, s'inscrivent dans le court terme et peinent à maintenir le grade de qualité tout au long de l'année. Autant de raisons, associées à un merchandising défaillant, qui peuvent expliquer le recul des ventes.

La politique des distributeurs n'annonce pas une inversion de tendance. Le poids des MDD et des premiers prix réduit l'espace consacré aux marques. Et les marques propres devraient se renforcer grâce au réassort rapide et à l'Edi, des échanges menés avec des fabricants tels Rouleau Guichard et TSA industries. « Nous sommes des spécialistes du tee-shirt en couleur et chiné pour la grande distribution », affirme Jacques Le Bast, DG de TSA industries.

Parallèlement, le recours à l'importation de masse avec des articles sans marques est devenu une pratique incontournable. « L'effet prix est déterminant pour le tee-shirt », confesse Marie-Annick Collinet, directrice de la filière textile chez Système U. Du coup, la centrale propose trois niveaux : les premiers prix à 12 F, les intermédiaires et ceux à 55 F. En jouant ainsi sur les coûts, la grande distribution saura toujours maîtriser les volumes. Mais les marques et la qualité seront-elles au rendez-vous ?
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Article extrait
du magazine N° 1522

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